15.5.1997

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUKSET

KA on vaatinut, että Helsingin Radioviestintä Oy:tä kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla sakon uhalla kielletään esittämästä mainoksia radiolähetyksissään ilman, että mainokset selkeästi erotetaan muusta ohjelmistosta erillisellä tunnuksella ennen ja jälkeen mainoksen.

Helsingin Radioviestintä Oy:lle on myönnetty toimilupa ääniyleisradiotoiminnan harjoittamiseen. Toiminta tapahtuu radioasema Kiss FM:n kautta. Kiss FM on kansainväliseen tapaan toteutettu musiikkikanava, joka toimiluvan perusteella koostuu pääasiallisesti 1520 vuotiaille nuorille tarkoitetuista ohjelmista. Ohjelmat on rahoitettu mainoksilla. Mainoksia ei kuitenkaan eroteta ohjelmista mainostunnuksin. Yhtiön lähetyksestä 13.11.1996 kello 1415 nauhoitetusta otteesta käy ilmi, että toimituksellinen osuus päättyy toimittajan lausumiin kiitoksiin, jonka jälkeen eetteriin ilmestyy välittömästi elokuvamainos. Välittömästi mainoksen jälkeen ja ilman erillistä mainostunnusta kerrotaan tulevasta Kiss FM:n kuuntelijalistasta. Tämä tulevan ohjelman ennakkomainos eli trailer päättyy kanavatunnukseen. Nauhoituksen muissakaan esimerkeissä mainoksia ei ole erotettu toimituksellisesta aineistosta.

Mainonnan keskeinen tunnistettavuusedellytys on, että mainos on mainosvälineestä riippumatta heti tunnistettava mainokseksi. Jollei tämä edellytys täyty, on mainonta kuluttajien kannalta sopimatonta. Markkinatuomioistuin on ratkaisun 1990:19 perusteluissa lausunut mm. seuraavaa: "Yleisesti on hyväksytty periaate, että kaupallinen viestintä ei saa sekoittua muuhun viestintään. Missään viestinnässä raja markkinoinnin ja ohjelmien välillä ei saa hämärtyä. Jotta kaupallinen viestintä ei televisiossa sekoittuisi muuhun viestintään, mainosten on erotuttava televisioohjelmista paitsi teknisesti myös sisältönsä ja esitystapansa puolesta." Julkisen Sanan Neuvosto on ratkaisukäytännössään edellyttänyt, että sähköisessä viestinnässä mainokset erotetaan selkeästi muusta ohjelmistosta, esim. mainostunnusta käyttäen.

Radiota kuunnellaan usein muun tekemisen lomassa ikäänkuin "toisella korvalla". Tämän takia radiossa yhtäkkiä ilmestyvän mainoksen luonne ei heti avaudu kuulijalle, vaikka mainos sisältönsä ja esitystapansa puolesta muuten selkeästi olisikin mainos. Näin ollen radio-ohjelmien mainoskatkot on selvästi esim. mainostunnuksella tai julkilausutulla ilmoituksella erotettava ohjelmatarjonnasta. Selkeysvaatimus on tiukka. Päätöksessään 1987:10 markkinatuomioistuin ei pitänyt edes "ilmoitus" -mainintaa riittävänä erottamaan lehtiartikkelia muistuttavaa ilmoitusta lehden toimituksellisesta aineistosta.

Kiss FM:n ohjelmien yhteydessä lähetettyjä mainoskatkoja ei edellä minkäänlainen mainostunnus, ei edes pieninkään "hengähdystauko". Mainosten jälkeenkään ei aina ilmoiteta mainoskatkon päättymisestä ja varsinaisen ohjelman alkamisesta, vaan ohjelma seuraa mainoskatkoa kuin sen elimellisenä osana. Vaatimus, että kuluttajan on välittömästi pystyttävä erottamaan mainokset varsinaisesta ohjelmatarjonnasta ei täyty. Kun mainokset lisäksi esitystavaltaan usein muistuttavat ohjelmaa, vaikeutuu mainonnan välitön tunnistaminen entisestään. Tämä on kuluttajien kannalta sopimatonta.

On myös otettava huomioon, että monesta mainoksesta on tullut ns. listahittejä. Tunnetuin on ehkä Michael Jacksonin Pepsi-Cola mainos, joka oli meilläkin listahittinä. Kaikki yhtiön radioasemalta lähetetyt mainokset ja listahittiohjelmistosta koostuva toimituksellinen aineisto eivät välttämättä aina erotu toisistaan.

KA on lähettänyt paikallisradioiden toimilupaehtojen käsittelyvaiheessa liikenneministeriölle muistion, jossa esitetyt näkemykset on otettu toimilupaehtoja vahvistettaessa huomioon. Niinpä valtioneuvosto on myöntänyt vuonna 1994 Helsingin Radioviestintä Oy:lle oikeuden paikallisen ääniyleisradiotoiminnan harjoittamiseen mm. ehdolla, että mainosten on oltava mainonnassa yleisesti noudatettavien perussääntöjen ja liikenneministeriön niiden perusteella antamien ohjeiden mukaisia. Toimilupaehtojen 5 kohdassa on seuraava ehto: "Mainokset on voitava selkeästi tunnistaa sellaisiksi, ja ne on selkeästi erotettava muusta ohjelmistosta erillisellä tunnuksella. Tekstimainonta on kielletty."

Radiolaitteista annetun asetuksen 3 §:n mukaan oikeuden yleisradiotoimintaan antaa valtioneuvosto. Telehallinnosta annetun lain 2 §:n mukaan telehallintokeskuksen tehtävänä on mm. huolehtia radiolaitteista annetun lain ja radiolain sekä niiden nojalla annettujen säännösten, määräysten ja lupaehtojen valvonnasta. Käytännössä radiotoiminnan valvonta on rajoittunut telehallinnosta annetun lain 1 §:n määrittelemiin lähinnä radiotoiminnan teknistä toteutusta ja häiriöttömyyttä koskeviin kysymyksiin.

Helsingin Radioviestintä Oy on toiminnallaan myös rikkonut toimilupansa ehtoja, joten markkinointi on tämänkin perusteella sopimatonta. Tältä osin voidaan viitata markkinatuomioistuimen päätökseen 1996:9, jonka mukaan MTV Oy mm. rikkomalla oman toimilupansa ehtoja oli menetellyt kuluttajien kannalta sopimattomasti keskeyttämällä alle 30 minuuttia kestäneen lastenohjelman mainoksilla.

KSL:n rikkomisesta johtuvat toimenpiteet on pääsääntöisesti kohdistettava markkinoinnin tilaajaan. Tässä tapauksessa on kuitenkin Helsingin Radioviestintä Oy:n markkinoinnin suorittajana katsottava olleen vastuussa virheellisestä mainonnasta. Päätös olla erottamatta mainoksia muusta ohjelmistosta mainostunnuksin on Helsingin Radioviestintä Oy:n. Tältä osin voidaan viitata markkinatuomioistuimen päätökseen 1996:9, jossa MTV Oy markkinoinnin suorittajana yksin oli vastuussa mainosten sijoittelusta.

HELSINGIN RADIOVIESTINTÄ OY:N VASTAUS

Vastaajayhtiö on kiistänyt menettelynsä olevan kuluttajien kannalta sopimatonta ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Vastaajayhtiö on 27.1.1997 lukien muuttanut käytäntöään siten, että Kiss FM:n ohjelmien yhteydessä lähetettävien mainosten edellä ja niiden jälkeen esitetään Kiss FM:n tunnussävel. Yhtiö on siten vapaaehtoisesti noudattanut KA:n kehotusta ja katsoo, että KA:n olisi pitänyt luopua kieltohakemuksestaan. Kun KA kuitenkin on pysynyt vaatimuksessaan, yhtiö on katsonut, että mitään aihetta ei ainakaan ole asettaa mahdollisen kiellon tehosteeksi uhkasakkoa. Yhtiö on ilmoittanut KA:lle halukkuudestaan neuvotella KA:n kanssa siten, että myös Suomen Radioiden Liitto olisi mukana neuvotteluissa, jotta päästäisiin kaikissa suhteissa tyydyttävään lopputulokseen. Yhtiö on tältä osin viitannut siihen, mitä hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 8/77 s. 30) on lausuttu.

Asiaa arvioitaessa on muistettava, että radioasema Kiss FM lähettää ainoastaan musiikkia, ns. listahittejä, joten mainokset on lähtökohtaisesti helppo erottaa ohjelmasta. Mainoksissahan puhutaan, mutta muuten ohjelmassa ei puhuta, vaan se käsittää vain musiikkia. Kiss FM:n lähettämät tavanomaiset mainokset ovat useimmiten sellaisia, että ne ainakin erikseen kuultuina selkeästi erottuvat toimituksellisesta ohjelmatarjonnasta.

KA:n hakemuksessa todetaan, että yhtiön radioaseman lähetyksestä nauhoitettu ohjelmaosuus päättyy sanoihin kiitos. Tämän perusteella voidaan olettaa kaikkien kuulijoiden ymmärtävän, että ohjelma loppuu. Sen jälkeen tulee mainos ja mainoksen jälkeen soitetaan asematunnus Kiss FM. KA:n nauhoituksessa olevat mainokset ovat kaikki sellaisia, että ne selkeästi erottuvat sisältönsä ja esitystapansa puolesta toimituksellisesta ohjelmatarjonnasta. Tunnistettavuusongelmaa ei niiden suhteen lähtökohtaisesti ole.

KA:n viittaukset markkinatuomioistuimen aikaisempiin ratkaisuihin eivät sovellu nyt kyseessä olevaan tapaukseen. Esim. markkinatuomioistuimen ratkaisussa 1987:10 lehtiartikkeli-ilmoitus muistutti sisällöltään lehtiartikkelia ja sen takia se kiellettiin. Tapauksessa 1996:9 oli kysymys lastenohjelmien keskeyttämisestä mainoksilla. Nyt kysymyksessä ei ole lastenohjelmien keskeyttäminen.

Asematunnuksen käyttämisen osalta voidaan todeta, että vastaajayhtiö on noudattanut Suomessa yleistä käytäntöä. Suomen Radioiden Liiton tekemässä tutkimuksessa on radioasemilta tiedusteltu niiden käytäntöä mainosten esittämistavasta. Tutkimuksen mukaan useat radioasemat käyttävät aseman tunnusta erottamaan mainokset muusta ohjelmasta. Myös kokonaan erillisiä tunnuksia käytetään. Käytäntö saattaa vaihdella samallakin asemalla. Vastaajayhtiön muutetun käytännön mukaan aina ennen mainosta ja sen jälkeen esitetään Kiss FM:n ohjelmatunnus.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Vastaajayhtiö, Helsingin Radioviestintä Oy harjoittaa mm. ääniyleisradiotoimintaa radioasema Kiss FM:n kautta. Kiss FM on musiikkikanava, jonka ohjelmisto koostuu pääasiassa nuorille tarkoitetuista ohjelmista. Ohjelmat on rahoitettu mainoksilla.

KA:n toimiston toimesta on nauhoitettu Kiss FM:n radioasemalta 13.11.1996 kello 14-15 lähetettyä ohjelmaa. Nauhoituksessa olevan musiikkiohjelman päätyttyä toimittaja on esittänyt kiitokset. Sen jälkeen on lähetetty elokuvamainos. Sitä on seurannut ennakkomainos tulevasta Kiss FM:n kuuntelijalistasta. Tämän jälkeen on esitetty Kiss FM:n kanavatunnus. Sen jälkeen musiikkiohjelma on jatkunut.

Markkinatuomioistuin on mm. ratkaisun 1996:9 perusteluissa todennut yleisesti hyväksyttynä periaatteena olevan, että kaupallinen viestintä ei saa sekoittua muuhun viestintään. Esim. sanotun ratkaisun ja ratkaisujen 1986:6 ja 1987:10 perusteluissa on todettu, että mainoksen on oltava esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa mainokseksi.

Vastaajayhtiölle myönnetyn toimiluvan ehtojen mukaan yhtiön lähettämien mainosten on oltava mainonnassa yleisesti noudatettavien sääntöjen ja ohjeiden mukaisia. Toimilupaehtojen mukaan mainokset on voitava selkeästi tunnistaa mainoksiksi ja ne on selkeästi erotettava muusta ohjelmistosta erillisellä tunnuksella. Toimilupaehtojen mukaan tekstimainonta on kielletty.

Vastaajayhtiön lähettämän Kiss FM:n ohjelman yhteydessä on lähetetty mainoksia välittömästi sen jälkeen, kun musiikkiohjelma on loppunut. Kaikkien mainostaukojen jälkeenkään ei ole ilmoitettu mainosten päättymisestä ja ohjelman alkamisesta. Ohjelman ja mainosten välissä ei ole aina ollut minkäänlaista taukoa, vaan lähetysten mainososuus on ollut kuin osa ohjelmaa. Jotkut mainokset muistuttavat esitystavaltaan ohjelman toimittajan esitystä.

Arvioitaessa mainosten erotettavuutta ohjelmista on otettava huomioon, että radion kuuntelijalla on usein samalla jotain muuta tekemistä ja radiota kuunnellaan tällöin "toisella korvalla". Mainosten erottaminen ohjelmista saattaa tällöin olla vaikeaa, ellei mainoksia lähetyksessä selkeästi eroteta toimituksellisesta aineistosta.

Vastaajayhtiön lähettämät mainokset ovat sisällöltään erottuneet mainoksiksi. Myös erikseen kuunneltuina mainokset ovat erotettavissa varsinaisesta ohjelmasta. Kun mainokset on kuitenkin esitetty edellä kuvatulla tavalla ikään kuin ne olisivat olleet osa ohjelmia, on saattanut syntyä vaara, että ne eivät ole riittävästi erottuneet toimituksellisesta aineistosta.

Vastaajayhtiö on vastannut mainosaikaa ostaneiden mainostajien mainosten sijoittamisesta lähettämiensä ohjelmien yhteyteen. Vastaajayhtiötä on näin ollen pidettävä tältä osin markkinoinnin suorittajana.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että vastaajayhtiö on esittämällä mainoksia radiolähetyksissään ilman, että mainokset selkeästi erotetaan muusta ohjelmistosta erillisellä tunnuksella sekä ennen että jälkeen mainoksen, menetellyt markkinoinnissaan kuluttajien kannalta sopimattomasti.

KSL:n 2 luvun 7 §:n mukaan sopimattoman markkinoinnin johdosta määrättävää kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta. Yhtiö on KA:n hakemuksen vireilletulon jälkeen ilmoittanut KA:lle, että se on muuttanut mainosten lähettämistä koskevaa käytäntöään KA:n vaatimusten mukaiseksi. KA on ennen hakemuksen vireilletuloa käynyt yhtiön kanssa neuvotteluja asiasta ja huomauttanut yhtiölle mainostunnusten puuttumisesta jo vuoden 1995 lopulla. Yhtiö ei ole kuitenkaan muuttanut toimintatapaansa. Markkinatuomioistuin katsoo, että asiassa ei ole esitetty sellaisia erityisiä syitä, joiden vuoksi uhkasakon asettaminen kiellon tehosteeksi olisi tarpeetonta.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin kieltää KSL:n 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla Helsingin Radioviestintä Oy:tä sadantuhannen (100 000) markan sakon uhalla esittämästä mainoksia radiolähetyksissään ilman, että mainokset selkeästi erotetaan muusta ohjelmistosta erillisellä tunnuksella sekä ennen että jälkeen mainoksen.

Kieltoa on noudatettava heti.

Asian ovat ratkaisseet: Meriluoto, Ruikka, Tala, Airikkala, Henriksson, Maijala, Ollikainen ja Reinamo