10.4.1984

KULUTTAJAASIAMIEHEN VAATIMUS

KA on kuluttajansuojalain (KSL) 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla vaatinut, että Kaukomarkkinat Oy:tä kielletään markkinoinnissa käyttämästä Panasonic Karatetyttö mainosfilmissä kuvatunlaista väkivaltaa hyväksyvästi ja sitä ihannoivasti kuvaavaa mainosfilmiä.

Kaukomarkkinat Oy on kevättalvella 1983 alkaneessa mainoskampanjassa markkinoinut Panasonic videolaitteita elokuvien alkumainoksissa, Helsingissä ainakin Bio Rex, Gloria ja Nordia elokuvateattereissa, esittämällä "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmiä. Filmi on valmistettu Japanissa ja se kestää 1 minuutin 45 sekuntia. Mainosfilmin koko sisältönä on esittää, kuinka "Panasonic Karatetyttö" puolustautuu karatella hyökkääjiä vastaan. Vaikka mainos on tyylitelty, väkivaltakuvaus on realistista. Karatekohtaukset on kuvattu ja leikattu niin, että katsojalle syntyy mielikuva todella osuvista ja tappavista lyöneistä ja potkuista. Filmissä kerrotaan videolaitteiden mahdollisuudesta portaattomasti säädellä filmin nopeutta: tämä esitetään hidastettuina ja nopeutettuina karateiskuina. Myös tekstissä väkivalta on tuotu esiin myönteisenä määritteenä ilmaisulla "lyömätöntä japanilaista videotekniikkaa" ja "se lyömätön karatentarkka".

KSL 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. KSL:n markkinointisäännösten tavoitteet määräävät sopimattomuuden käsitteen sisällön. Markkinointisäännöksillä on kaksi päätavoitetta: ehkäistä epäasianmukaisia kuluttajiin kohdistuvia markkinointitoimia ja saada elinkeinoharjoittajat antamaan kuluttajille enemmän tietoa heidän kannaltaan tärkeistä asioista. Näiden päämäärien vastaiset markkinointikeinot ovat sopimattomia.

Markkinointimenettely, joka vaikeuttaa kuluttajien järkiperäistä harkintaa ja päätöksentekoa, on KSL:n tavoitteiden ja markkinointisäännösten yleislausekkeen vastaista. Sopimatonta markkinointia on paitsi virheellisten ja puutteellisten tietojen antaminen, myös epäasiallinen vaikuttaminen esim. liian painostavalla, kuluttajaa yksipuolisesti suostuttelevalla menettelyllä. Tällaisin keinoin pyritään saamaan kuluttajat toimimaan halutulla tavalla niin, että kuluttaja omaksuu ja hyväksyy markkinoinnin sisällön ilman, että sen tueksi esitetään tosiseikkoja itse hyödykkeestä.

Kuluttajansuojan tavoitteiden ja kuluttajan edun kannalta voidaan tuskin esittää perusteluja, joilla väkivallan hyväksikäyttöä myynnin edistämisessä voitaisiin pitää kuluttajan järkiperäisen päätöksenteon kannalta asianmukaisena tai hyväksyttävänä. Pelkästään tuotteen alkuperämaa, Japani, ei ole sellainen seikka, että videolaitteiden markkinointi karate-esityksellä olisi perusteltua. Teknisen laitteen ominaisuuksia ja paremmuutta kilpaileviin tuotteisiin nähden on esitettävä muulla tavoin kuin väkivaltaisilla vertauskuvilla.

Hallituksen esityksessä kuluttajansuojalainsäädännöksi (HE 1977 / 8) todetaan, että yleissäännöksen tulkinnassa voidaan lähtökohtaisesti pitää hyvän liiketavan vastaisia markkinointoimia myös hyvän tavan vastaisina. Mainonnan sopivuuden arvioimisessa voidaan siten saada tulkintaohjetta mainonnan kansainvälisistä perussäännöistä, jotka ilmentävät elinkeinoelämän käsityksiä markkinoinnissa käytettäville keinoille asetettavista eettisistä vaatimuksista. Perusperiaatteiden mukaan jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 3 artiklan 3 kohdassa todetaan nimenomaan, että mainos ei saa sisältää mitään väkivaltaisuutta aiheuttavaa tai siihen kannustavaa.

Markkinointi, jossa ihannoidaan tai suhtaudutaan hyväksyvästi väkivaltaan, on ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten tavoitteiden kanssa: hengen ja ruumiin koskemattomuus on suojattu rikoslaissa. Väkivallan suosiminen kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa on vastoin vallitsevaa eettistä näkemystä ja siten hyvän tavan vastaista.

Väkivaltakuvausten katsominen lisää katselijan agressiivisuutta. Erään tutkimuksen mukaan noin 90 prosenttia laboratoriooloissa tehdyistä kokeista ja 70 prosenttia kenttätutkimuksista tukee tätä käsitystä. Väkivaltaiset ohjelmat toimivat agressiivisen ja väkivaltaisen käyttäytymisen malleina. Väkivaltakuvausten jatkuva ja tavanomainen katselu turruttaa ja heikentää kielteistä suhtautumista väkivallan käyttöön. Voidaan siten väittää, että väkivaltaa sisältävä mainos on myös väkivaltaisuuteen kannustava, etenkin jos väkivalta kuvataan myönteisenä ilmiönä.

Videolaitteiden markkinoinnin yhdistäminen karaten tai muun raa'an väkivallan esittämiseen on erityisen sopimatonta ottaen huomioon 18.3.1983 rikoslain muuttamisesta annetun lain tavoitteet. Kun laissa kielletään raakaa väkivaltaa esittävän elokuvan tai muun kuvatallenteen levittäminen, on sopimatonta, että videolaitteita markkinoidaan väkivaltaisella mainosfilmillä. Lain esitöissä (HE 1982/116) esimerkkinä raaistavasta elokuvasta on mainittu Kauko-Idästä tuotetut karate-elokuvat. Väkivaltaa sisältävä mainosfilmi luo odotuksia siihen, että videona voi nähdä elokuvia, joita elokuvarkastamo ei hyväksyisi esitettäväksi elokuvateattereissa.

"Panasonic Karatetyttö" mainosfilmi kohdistuu, ottaen huomioon ne elokuvat, joiden yhteydessä sitä on esitetty, ensisijaisesti nuoriin. Tutkimusten mukaan nuorilla on merkittävä asema keskusteltaessa ja päättettäessä viihde-elektroniikan hankinnoista perheessä. Nuoria voidaan tietojen ja kokemusten rajoittuneisuuden vuoksi pitää alttiimpina mainonnan vaikutuksille. Myös väkivaltakuvausten katselemisen haitalliset vaikutukset korostuvat nuorissa katsojissa. Jotta epäasianmukainen markkinointi voitaisiin KSL:n tavoitteiden mukaisesti ehkäistä, on hallituksen esityksen mukaan tällaiseen kuluttajaryhmään suuntautuvaa mainontaa arvioitava tiukasti.

Myös mainosfilmit on tarkastettava elokuvien tarkastamisesta annetun lain mukaisesti valtion elokuvatarkastamossa. Elokuvaa, joka sisällöltään on ilmeisesti lain tai hyvien tapojen vastainen, mielenterveyttä vahingoittava tai yleistä järjestystä ja turvallisuutta vaarantava, ei saa hyväksyä esitettäväksi. Jos näiden tavoitteiden soveltaminen sitä edellyttää, tarkastusviranomainen voi kieltää elokuvan esittämisen 16-vuotiaille tai sitä nuoremmille lapsille. Mainoksen esittämisen rajoittaminen tai kieltäminen on erittäin poikkeuksellista. Elokuvatarkastamon 3.2.1983 tekemä päätös, jossa "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin esittäminen on kielletty alle 16-vuotiailta, kuvastaa mainosfilmin väkivaltaisuutta, mutta ei estä mainoksen sopivuuden ja lainmukaisuuden arvioimista KSL:n nojalla.

KA on esittänyt kantansa Kaukomarkkinat Oy:lle todeten "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin esittämisen olevan KSL 2 luvun 1 §:n mukaan hyvän tavan vastaista ja kuluttajien kannalta sopimatonta markkinointia. Yhtiö on kirjeessään ilmoittanut vastustavansa KA:n näkemystä. Yhtiön käsityksen mukaan mainosfilmi on hyvin tehty ja se esittelee karatetekniikkaa eikä sen tarkoituksena ole väkivallan kuvaaminen. Yhtiö viittaa lisäksi siihen, että valtion elokuvatarkastamo on hyväksynyt filmin esitettäväksi alle 16-vuotiailta kiellettyjen elokuvien yhteydessä. Vaikka yhtiö katsoo, ettei Panasonic mainosfilmin esittäminen ole hyvän tavan vastaista tai muutoin sopimatonta, yhtiö on päättänyt lopettaa filmin esittämisen 20.5.1983, koska KA:n kirjeessä on tuotu esille, että tällaisten filmien esittäminen voi ainakin nuorissa kehittää väkivaltaista käyttäytymistä.

KAUKOMARKKINAT OY:N VASTINE

Yhtiö on kiistänyt KA:n vaatimuksen ja vaatinut hakemuksen hylkäämistä.

Panasonic Karatetyttö mainosfilmi ei ole sisällöltään raa'an väkivaltainen. Kyseessä on tyylitelty karatetekniikan esitys, eikä siihen ole kytketty erityisiä väkivaltaefektejä, kuten raaistavia kuvauksia tyypillisistä väkivallan seurauksista. Filmi on tehty Japanissa ja on sikäläisen näkökannan mukaan puhdas tyylitelmä, mitä osoittaa jo filmin taiteellinen tausta. Toisaalta aidon karaten luonteeseen ei kuulu karatetaidon väkivaltainen ja vahingoittava käyttö. Päin vastoin siihen syyllistynyt alan harrastaja menettää oikeutensa karateurheilun harrastajana. On täysin perusteetonta verrata filmiä KA:n mainitsemassa hallituksen esityksessä tarkoitettuihin KaukoIdästä tuotettuihin väkivaltaisiin karate-elokuviin, joissa pääefekti on väkivallan raa'assa esittämisessä. Näissä filmeissä myös karatella on kokonaan toinen rooli kuin esillä olevassa mainosfilmissä. Panasonic Karatetyttö mainosfilmi on "väkivaltaisuudeltaan" lievempi kuin monet TV-sarjaelokuvat. Koska KA on kuitenkin esittänyt perusteita, joiden mukaan väkivaltafilmien katselu saattaa nuorissa edistää väkivaltaista käyttäytymistä, ja kun KA on katsonut mainosfilmin väkivaltaiseksi, yhtiö on vapaaehtoisesti poistanut sen käytöstä.

Filmin väkivaltaisuuden arviointi ei voi tapahtua yksinomaan KA:n subjektiivisen käsityksen perusteella, vaan maassamme yleisesti vallitseva käsitys on otettava huomioon. Sitä edustaa valtion elokuvatarkastamo. Myös hyvän tavan vastaisuus on arvioitava ottaen huomioon filmin toteutustapa. Filmissä ei kuvata väkivaltaa ihannoivasti. Tyylitelty karate-esitys on mainoksen idea ja tehokeino, eikä kannusta harjoittamaan karatea väkivaltatarkoituksessa. Tähän lienee pyritty valitsemalla nainen mainosfilmin päärooliin. Filmissä ei ole myöskään pyritty kuvaamaan "taistelunäytöstä", jossa karate nähdään myönteisenä ja pelastavana välineenä, vaan kyseessä on puhdas karate-esitys. Tässä suhteessa puhdas karate-esitys edustaa katsojan kannalta selvästi lievempää väkivaltaa kuin nyrkkeily jota harjoitetaan länsimaisessa kulttuuripiirissä urheiluna.

Mainosfilmillä on pyritty herättämään mielenkiinto tuotteeseen. Tässä tarkoituksessa filmi on ilmeisesti onnistunut, sillä se tuo Panasonic tuotemerkin muista mainoksista poikkeavasti esille. Mainoksen tarkoituksenahan on saada kuluttaja kiinnostumaan tuotteesta. Tätä ei välttämättä saavuteta pelkistetyllä teknisellä informaatiolla tai tuoteselostuksella, vaan juuri luomalla myönteinen kuva tuotteesta. Esimerkkinä voi mainita Valion maitomainokset ja Coca-Colan virvoitusjuomamainokset.

Panasonic Karatetyttö mainoksen tarkoituksena oli herättää mielenkiinto Panasonic videolaitteisiin. Filmin sisällön voidaan tuskin katsoa olevan ostopäätökseen painostavan tai yksipuolisesti suostuttelevan. Suggestiiviselle mainokselle lienee ominaista juuri se, että markkinointitapa ja hankintaehdot pyritään esittämään niin houkuttelevassa muodossa, että kuluttaja näiden ehtojen valossa päätyy tuotteen hankintaan arvioimatta laajemmin tuotteen laatua, hintaa tai käyttötarvettaan.

Esillä olevaa mainosta ei voitane pitää sopimattomana sillä perusteella, että mainoksen tuoteinformaatio oli vähäinen mainoksen esittämisaikaan verrattuna. Eräät automainokset eivät kerro juuri mitään ajoneuvon tekniikasta, vaan esittelevät etupäässä auton muotoa ja ajonautintoa. Panasonic tuotteiden ominaisuuksia ja paremmuutta muihin merkkeihin verrattuna ei ole myöskään pyritty tuomaan julki väkivaltaisilla vertauskuvilla. Videolaitetta tuskin voidaan edes verrata karateen. Karate on vain mainosidea, jolla pyritään erottamaan mainos muista mainoksista ja välittämään Panasonic tuotemerkki katsojalle poikkeavalla tavalla.

Yhtiön mainosfilmi ei herättäne tarvetta videolaitteen hankkimiseen, kuten KA esittää, siinä tarkoituksessa, että videona voisi nähdä elokuvia, joita elokuvatarkastamo ei hyväksyisi esitettäväksi. Tällä motiivilla tapahtuva markkinointi lienee selvästi hyvän tavan vastaista. KA:n esittämä ajatus videolaitteen hankintamotiivina tulee selvästi lausua julki mainoksessa, ennen kuin väkivaltaa voidaan katsoa käytetyn markkinoinnin keinona.

Hyvä liiketapa ja kuluttajansuojalaissa tarkoitettu hyvä tapa ovat arvostuskysymyksiä, jotka on ratkaistava maassamme yleisesti vallitsevan käsityksen perusteella.

Panasonic Karatetyttö mainosfilmiä ei voida pitää väkivaltaa hyväksyvästi tai ihannoivasti kuvaavana esityksenä. Kyseessä on tyylitelty esitys, joka soveltuu käytettäväksi mainosideana valtion elokuvatarkastamon ehtojen mukaisesti.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISUN PERUSTELUT

Kaukomarkkinat Oy on kevättalvella 1983 markkinoinut Panasonic videolaitteita eräissä elokuvateattereissa mm. Helsingissä esitetyllä mainosfilmillä "Panasonic Karatetyttö". Mainoksen kestoaika on 1 minuutti 45 sekuntia. Mainoksessa "Karatetyttö" käyttää lyöntejä ja potkuja karatenomaisin tavoin. Mainoksessa on mm. teksti "lyömätöntä japanilaista videotekniikkaa" ja "se lyömätön karatentarkka". Mainosfilmissä kerrotaan mahdollisuudesta säädellä videolaitteen avulla filmin nopeutta: "Panasonicilla voisit katsoa kaiken tämän vaikka hidastettuna.--- Haluamallasi nopeudella. Tai kuva kuvalta. Häiriöttömästi. ---"

"Panasonic Karatetyttö" mainosfilmiä hallitsevat kuvallisesti "karatetytön" käyttämät lyönnit ja potkut. Lyönnit ja potkut on esitetty siten, että ne osuvat kohteeseen ja näyttävät vaarallisilta. "Karatetytöllä" on useita vastustajia. Eräissä kohdissa vastustajat käyttävät aseita. Mainoksen äänitehosteet korostavat filmissä esitettyä väkivaltaa. Vaikka väkivalta mainosfilmissä on osittain puettu karateurheilun muotoon, mainosfilmin tapahtumien kuvaus ei ole urheilunomaista.

Valtion elokuvatarkastamo on tarkastanut "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin elokuvien tarkastuksesta annetun lain (29.5. 1965/299) säännösten nojalla ja kieltänyt mainosfilmin esittämisen alle 16-vuotiaille henkilöille sillä perusteella, että mainosfilmiin sisältyvällä väkivaltaisella aineksella on mahdollisesti raaistava vaikutus mainittua ikää nuorempiin henkilöihin. Elokuvatarkastamo ei tarkastustoiminnassaan sovella KSL:n säännöksiä.

Tutkiessaan mainosfilmin sisältämän markkinoinnin lainmukaisuuden KSL:n nojalla markkinatuomioistuin toteaa, että väkivalta ei yleensä liity kulutushyödykkeisiin eikä niiden käyttöön. Väkivallan esittämisellä saattaa olla ihmisiin haitallisia vaikutuksia. Siten väkivaltaisten kuvausten käyttäminen markkinoinnissa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esim. markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Tällainen peruste ei ole se, että videolaitteita käytetään erilaisten liikkuvia kuvia sisältävien tallenteiden katseluun.

Edellä mainituilla perusteilla markkinatuomioistuin katsoo, että "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmin esittämistä videolaitteiden markkinoinnissa on pidettävä hyvän tavan vastaisena.

KA ei ole vaatinut kiellon tehostamista uhkasakolla, koska yhtiö on jo ennen kieltohakemuksen tekemistä ilmoittanut KA:lle vapaaehtoisesti luopuvansa puheena olevan mainosfilmin esittämisestä. Mainosfilmiä ei ole esitetty sen jälkeen. Sen vuoksi markkinatuomioistuin katsoo, että kiellon tehosteeksi ei ole tarpeen asettaa uhkasakkoa.

MARKKINATUOMIOISTUIMEN RATKAISU

Markkinatuomioistuin harkitsee KSL 2 luvun 1 ja 7 §:n nojalla oikeaksi kieltää Kaukomarkkinat Oy:tä videolaitteiden markkinoinnissa käyttämästä "Panasonic Karatetyttö" mainosfilmiä.

Kieltoa on noudatettava heti.

Läsnä: Huttunen, puheenjohtaja, Valkonen, varapuheenjohtaja, Wilhelmsson, Aaltonen, Henriksson, Jääsalo, Mustonen ja Ollikainen.

Asiassa äänestys

Jäsen Jääsalo lausui:

Vastaaja on ennakkoon hakenut lain edellyttämän Valtion elokuvatarkastamon luvan mainoselokuvan julkiseen esittämiseen. Elokuvatarkastamo on tarkastanut lain (laki elokuvien tarkastuksesta 29.5.1965/299) 3 §:n mukaisesti, onko elokuva ilmeisesti lain tai hyvien tapojen vastainen tai ottaen huomioon, miten sen tapahtumat on kuvattu tai millaisessa yhteydessä ne on esitetty, epäsiveellinen tai raaistava, taikka onko se omiaan kauhua herättämällä tai muulla tavoin vaikuttamaan mielenterveyttä vahingoittavasti. Elokuvatarkastamo on hyväksynyt sen esitettäväksi, ei kuitenkaan 16 vuotta nuoremmille lapsille.

KA ei ole väittänyt, että mainoselokuvaa olisi esitetty 16 vuotta nuoremmille lapsille. Mainosfilmiä on esitetty vain sellaisten elokuvien yhteydessä, jotka sisältävät huomattavasti väkivaltaa. Elokuvan katsojalle kuluttajana ei voida antaa erityistä suojaa KSL:n perusteella pelkästään siitä syystä, että mainosfilmi sisältää väkivaltaa. Koska mainosfilmin ei ole muotoinkaan osoitettu olevan hyvän tavan vastainen tai sisältävän muuta kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä, hylkään KA:n vaatimuksen.