KKO:2011:42
- Asiasanat
- Sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa - Vertaileva mainonta - Totuudenvastainen ja harhaanjohtava ilmaisu
- Tapausvuosi
- 2011
- Antopäivä
- Diaarinumero
- S2009/860
- Taltio
- 1375
- Esittelypäivä
Teleoperaattorit olivat käyttäneet palveluja mainostaessaan ilmaisuja "Suomen kattavin 3G-verkko" ja "Suomen laajin 3G-verkko". Kysymys ilmaisujen totuudenvastaisuudesta ja harhaanjohtavuudesta. Ks. KKO 2008:96
L sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa 2 § 3 mom (1073/2000)
KuluttajansuojaL 2 luku 4 a § (1072/2000)
Asian käsittely markkinaoikeudessa
Vaatimukset markkinaoikeudessa
TeliaSonera Finland Oyj (jäljempänä TeliaSonera) vaati Elisa Oyj:n (jäljempänä Elisa) kieltämistä sakon uhalla käyttämästä ilmaisua ”Suomen kattavin 3G-verkko” ja Saunalahti Group Oyj:n (jäljempänä Saunalahti) kieltämistä sakon uhalla käyttämästä ilmaisua ”Suomen laajin 3G-verkko” tai niihin rinnastettavia ilmaisuja.
TeliaSoneran mukaan Elisan ja Saunalahden käyttämät ilmaisut olivat totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia. Vertailevassa mainonnassa tuotteiden ominaisuuksia ei ollut verrattu puolueettomasti ja vertailun tulokset olivat totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia.
TeliaSoneran mukaan Elisan ja Saunalahden markkinointiväitteet olivat osaksi perustuneet European Communications Engineering Oy:n Elisan toimeksiannosta suorittamaan tutkimukseen. Tutkimus ei ollut puolueeton, eivätkä siitä tehdyt johtopäätökset olleet puolueettomia tai oikeita. Tutkimusmenetelmä oli ollut käyttäjän kannalta väärä, koska siinä oli mitattu signaalitasoa eikä kuluttajan kannalta keskeistä puhelun todellista kuuluvuutta. Pelkkään signaalin voimakkuuteen perustuvilla mittauksilla ei voitu arvioida palvelun toimivuutta eikä palvelun laatua. Markkinoinnissa ei myöskään ollut kerrottu, minä ajankohtana kattavuutta on arvioitu.
Vastaus
Elisa ja Saunalahti vaativat TeliaSoneran hakemusten hylkäämistä.
Elisan ja Saunalahden mukaan kentän voimakkuus oli käytännössä merkittävin 3G-palvelun kattavuuteen ja laatuun vaikuttava tekijä. Käyttäjän näkökulmasta verkon keskeisin ominaisuus oli verkon kuuluvuus ja peitto. Valittu mittaustapa oli mahdollistanut juuri tämän ominaisuuden mittaamisen kaikkein luotettavimmalla tavalla. Tutkimus oli osoittanut, että Elisan 3G-palvelut voivat toimia ylivoimaisesti suuremmalla alueella kuin muiden operaattoreiden palvelut. Mittauksen luotettavuutta ei heikentänyt se, että Elisa oli vähäisessä määrin käyttänyt tutkimuksen suorittaneen yhtiön palveluja myös 3G-verkon suunnittelussa.
Markkinaoikeuden päätös 29.9.2009
Markkinaoikeus katsoi, että Elisa oli mainonnassaan käyttänyt ilmaisua ”Suomen kattavin 3G-verkko” ja Saunalahti ilmaisua ”Suomen laajin 3G-verkko” ilman, että mainoksissa olisi tarkemmin määritelty, mitä kattavuudella tai laajuudella oli tarkoitettu. Asiayhteydestä oli kuitenkin pääteltävissä, että mainitut ilmaisut viittasivat Elisan 3G-verkon kattamaan maantieteelliseen alueeseen eli verkon peittoalueeseen. Kuuluvuusselvityksissä oli nimenomaan tutkittu Suomessa käytettävissä olevien 3G-verkkojen alueellista kattavuutta, ja niiden johtopäätös oli tältä osin ollut, että Elisalla oli todettu olleen kattavuudeltaan laajin kuuluvuusalue.
Tutkimuksissa oli käytetty mittausmenetelmää, joka oli perustunut niin sanotun pilot-signaalin voimakkuuden mittaamiseen. Mittaamalla pilot-signaalia voitiin määritellä se maantieteellinen alue, jonka tukiaseman signaali saavutti eli toisin sanoen 3G-verkon peittoalue. Käytetty tutkimustapa oli ollut perusteltu, ja mittaukset olivat kohdistuneet siihen alueeseen, jossa 3G-peittoa ylipäätään oli Suomessa ollut. Mittaukset eivät olleet antaneet yksityiskohtaista tai täsmällistä kuvaa kuuluvuusalueen pinta-alasta. Asiassa ei ollut kuitenkaan osoitettu virheelliseksi tutkimuksen johtopäätöstä siitä, että mittaukset olivat antaneet luotettavan kokonaiskuvan 3G-verkkojen peittoalueesta eli kattavuudesta yleisesti.
Tutkimuksissa oli mitattu ainoastaan tukiaseman matkapuhelimelle lähettämää signaalia, ja mittauksessa käytetyt puhelimet olivat olleet niin sanotussa idle-tilassa ja lukittuja käyttämään pelkästään 3G-verkkoa. Asiassa ei ollut ilmennyt, että sanotuilla seikoilla olisi ollut merkitystä mittauksen kohteen ollessa nimenomaan 3G-verkon peittoalue. Tutkimusta ei ollut osoitettu epäluotettavaksi myöskään siinä käytettyjen kynnysarvojen tai valittujen paikkakuntien johdosta. Sen, että tutkimukset suorittanut yhtiö oli ollut liikesuhteessa Elisaan ja vähäisessä määrin osallistunut Elisan 3G-verkon suunnitteluun, ei ollut näytetty vaikuttaneen kuuluvuusmittausten suorittamistapaan, niiden tuloksiin tai mittausten tuloksista tehtyihin johtopäätöksiin.
Näin ollen markkinaoikeus katsoi Elisan ja Saunalahden näyttäneen, että Elisan 3G-verkon peittoalue oli kattavin ja laajin verrattaessa sitä kilpailijoiden verkkoihin.
Koska kaikki alan toimijat olivat olleet laajentamassa ja edelleen laajentavat 3G-verkkojensa peittoaluetta, vertailevassa mainonnassa oli syytä käyttää ehdottomia verkon kattavuuteen ja laajuuteen viittaavia ilmaisuja varoen. Pilot-signaali oli edellytys sille, että puhe- tai datapalveluja voitiin ylipäätään käyttää. Näin ollen 3G-verkon peittoalue oli sellainen olennainen ja merkityksellinen seikka, joka oli voinut olla vertailevan mainonnan kohteena.
Elisan ja Saunalahden markkinointi oli siten sanotulta osin täyttänyt vertailevalle mainonnalle sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n 3 momentissa (1073/2000) ja kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:ssä (1072/2000) säädetyt vaatimukset.
Markkinaoikeus hylkäsi TeliaSoneran hakemuksen.
Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden jäsenet Anne Ekblom-Wörlund, Jaakko Ritvala ja Nora Steiner-Forsberg.
Muutoksenhaku korkeimmassa oikeudessa
TeliaSoneralle myönnettiin valituslupa.
Valituksessaan TeliaSonera vaati, että markkinaoikeuden päätös kumotaan ja että Elisaa ja Saunalahtea kielletään käyttämästä TeliaSoneran hakemuksessaan markkinaoikeudelle selostamia ilmaisuja.
Elisa ja Saunalahti Group vastasivat valitukseen ja vaativat sen hylkäämistä.
Korkeimman oikeuden ratkaisu
Perustelut
1. TeliaSonera on valituksessaan vaatinut, että Elisaa kielletään käyttämästä ilmaisua ”Suomen kattavin 3G-verkko” tai siihen rinnastettavaa ilmaisua, joka antaa kuvan siitä, että Elisan 3G-verkko olisi yleisesti Suomen kattavin ja että Saunalahtea kielletään käyttämästä ilmaisua ”Suomen laajin 3G-verkko” tai siihen rinnastettavaa ilmaisua, joka antaa kuvan siitä, että Elisan 3G-verkko olisi yleisesti Suomen laajin. TeliaSonera katsoo, että käytetyt ilmaisut ovat toteennäyttämättömiä ja harhaanjohtavia ja että tutkimus, johon Elisa ja Saunalahti ovat väitteensä perustaneet, ei ole puolueeton, eivätkä siinä vertaillut ominaisuudet ole olleet olennaisia ja merkityksellisiä.
Sovellettavat lainkohdat ja niiden soveltamisen lähtökohdat
2. Elisan ja Saunalahden markkinoinnissa on kyse vertailevasta mainonnasta. Kysymyksessä olevien markkinointitoimenpiteiden aikana voimassa olleen sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n 3 momentin (1073/2000) mukaan vertailevaan mainontaan elinkeinotoiminnassa sovelletaan, mitä kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:ssä (1072/2000) säädetään. Mainitut lainkohdat on kumottu 1.10.2008 voimaan tulleilla laeilla 561 ja 562/2008, ja sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettuun lakiin on lisätty uusi 2 a §, joka koskee vertailevaa markkinointia. Asiaan sovelletaan sitä lakia, joka oli voimassa silloin, kun nyt kiellettäviksi vaadittuja ilmaisuja käytettiin markkinoinnissa. Uuden lain säännökset eivät asiallisesti poikkea vanhan lain säännöksistä.
3. Sallitun vertailevan mainonnan edellytykset on säännelty yksityiskohtaisesti laissa. Kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:n 2 momentin (1072/2000) 1 kohdan mukaan vertailu ei saa olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa. Momentin 3 kohdan mukaan edellytetään, että mainonnassa verrataan puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja.
4. Virheellinen vertailu johtaa kuluttajia harhaan ja vahingoittaa alan elinkeinotoimintaa. Kuten Korkein oikeus jo ratkaisussaan 2008:96 on todennut, tästä syystä vertailulle on perusteltua asettaa ankara oikeellisuusvaatimus. Vakiintuneesti on katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus. Tässä tapauksessa tulevat arvioitaviksi sekä markkinoinnissa käytettyjen ilmaisujen mahdollinen totuudenvastaisuus että mainonnan mahdollinen harhaanjohtavuus.
Käytettyjen ilmaisujen totuudellisuus
5. Vertailevassa mainonnassa käytettyjen ilmaisujen tulee olla toteen näytettävissä ja totuudenmukaisia. Elisan käyttämä ilmaisu ”kattavin” ja Saunalahden käyttämä ilmaisu ”laajin” viittaavat matkapuhelinverkon teknisiin mitattavissa oleviin omaisuuksiin. Ilmaisujen käyttäjien on siten näytettävä toteen niiden todenperäisyys.
6. Elisa ja Saunalahti ovat vedonneet European Communications Engineering Oy:n (jäljempänä ECE) tekemiin tutkimuksiin 3G-verkkojen kuuluvuudesta Suomessa. Tutkimuksissa on mitattu signaalitasoa eli kentän voimakkuutta tietyillä paikkakunnilla. Kentän voimakkuutta voidaan käyttää 3G-verkon kattavuuden arviointiin, mutta se ei ole ainoa tekijä, jos arvioidaan puhe- ja datapalveluiden toimivuutta 3G-verkossa. Asiassa on selvitetty, että kentän voimakkuuden mittaamista on yleisesti käytetty selvitettäessä 3G-verkon peittoaluetta. Näin ollen kentän voimakkuus on sellainen olennainen ja merkityksellinen ominaisuus, joka voi olla vertailun kohteena.
7. Jotta tutkimukset voisivat perustellusti tukea mainonnassa käytettyjä ilmaisuja, niiden tulee olla luotettavia. Tämä edellyttää, että tutkimuksen tekijän tulee olla puolueeton ja että käytetyt tutkimusmenetelmät ovat luotettavia.
8. ECE on ollut liikesuhteessa tutkimuksen tilanneeseen Elisaan. Toimeksiantosuhde tutkimuksen tekemisessä ja aikaisempi yhteistyö ovat seikkoja, jotka saattaisivat synnyttää aiheen epäillä tutkimuksen puolueettomuutta. Tässä tapauksessa ei kuitenkaan ole osoitettu, miten liikesuhde mahdollisesti olisi vaikuttanut mittausten tekemiseen, niiden tuloksiin tai mittauksista tehtyihin johtopäätöksiin. Lähtökohtaisesti ECE:n tutkimustuloksia voidaan siis pitää luotettavina.
9. TeliaSonera on esittänyt, että kentän voimakkuuden mittaamisella ei voida arvioida 3G-verkon toimivuutta ja että tutkimusmenetelmä on siten ollut väärä. Asiassa ei kuitenkaan ole esitetty mitään, mikä osoittaisi, että käytetty tutkimusmenetelmä olisi epäluotettava silloin, kun verkon kattavuutta tai sen laajuutta arvioidaan. ECE:n tutkimustuloksia 3G-verkon kentän voimakkuuksista on siten pidettävä luotettavina.
10. Edellä olevan perusteella Korkein oikeus katsoo, että Elisa ja Saunalahti ovat näyttäneet, että Elisan 3G-verkko on markkinointiajankohtana ollut kentän voimakkuudella mitattuna kattavin ja laajin.
11. TeliaSonera on edelleen esittänyt, että vertailevasta mainonnasta tulisi pidättäytyä kokonaan silloin, kun markkinatilanteen vuoksi tutkimushetkellä todenmukainen väite saattaa muuttua totuudenvastaiseksi jo ennen kuin sitä ehditään käyttää, tai että mainonnassa ainakin tulisi tuoda esiin muuttuvista olosuhteista johtuvat epävarmuustekijät.
12. Korkein oikeus toteaa, että kun yritys markkinoi tuotettaan tai palveluaan sellaisessa markkinatilanteessa, jossa olosuhteet muuttuvat nopeasti, yrityksen tulee kiinnittää huomiota myös siihen, että sen markkinointi on muuttuneissakin olosuhteissa totuudenmukaista. Elisan ja Saunalahden markkinoinnissa käytetyt ilmaisut ovat edellä esitetyin tavoin olleet paikkansa pitäviä silloin, kun ilmaisuja on käytetty. Elisa ja Saunalahti ovat siten täyttäneet tältä osin lain asettamat vaatimukset vertailevalle mainonnalle.
Harhaanjohtavuus
13. Sen lisäksi, että vertailevan mainonnan tulee olla totuudenmukaista, se ei saa kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:n 2 momentin (1072/2000) 1 kohdan mukaan olla harhaanjohtavaa. Näin ollen se, että Elisa ja Saunalahti ovat edellä esitetyin tavoin tutkimuksella osoittaneet, että Elisan 3G-verkko on ollut kentän voimakkuuden osalta kattavin ja laajin, ei riitä täyttämään laissa säädettyjä edellytyksiä sallitulle vertailevalle mainonnalle.
14. Vertaileva mainonta voi olla totuudenmukaista ja silti harhaanjohtavaa, jos esimerkiksi totuudellisen väittämän yhteydessä jätetään ilmaisematta jokin asian selvittämisen kannalta tärkeä seikka, mistä johtuen vastaanottajalle voi syntyä väärä käsitys mainostettavan hyödykkeen laadusta tai muista ominaisuuksista. Vertailun tulee koskea olennaisia ominaisuuksia, ja sen tulee antaa oikeudenmukainen kokonaiskuva vertailukohteista.
15. Kuten edellä kohdassa 6 on todettu, kentän voimakkuus on sellainen 3G-verkon olennainen ominaisuus, johon vertailu voidaan kohdistaa. Erikseen on kuitenkin tarkasteltava sitä, onko pelkästään kentän voimakkuuteen perustettu väite verkon kattavuudesta ja laajuudesta ollut kuluttajan näkökulmasta harhaanjohtavaa.
16. Kentän voimakkuuden kattavuus on koko 3G-verkon palveluiden toimivuuden kannalta olennainen, joskaan ei ainoa tekijä. Kuluttajan näkökulmasta näin määriteltyä kattavuutta voidaan kuitenkin pitää yhtenä olennaisena arviointikriteerinä palvelun toimivuutta arvioitaessa ja palvelua valittaessa. Kattavuuden mittauksessa on käytetty luotettavaa ja yleisesti käytettyä menetelmää. Markkinoinnissa käytetyt ilmaisut ovat samoja, kuin tutkimuksen lopputuloksissa on käytetty. Näillä perusteilla Korkein oikeus katsoo, että käytettyjä ilmaisuja ei sellaisinaan ole pidettävä harhaanjohtavina.
17. TeliaSonera on edelleen katsonut, että ilmaisuja ”kattavin” ja ”laajin” on markkinoinnillisessa kokonaisuudessa yhdistetty palvelujen laatuun ja että ilmaisut ovat sen vuoksi olleet harhaanjohtavia.
18. Korkein oikeus toteaa, että Elisa on käyttänyt ilmaisua ”kattavin” sanomalehtimainoksessa. Mainoksessa ei ole esitetty minkäänlaisia laatuun viittaavia väitteitä. Elisa on käyttänyt esimerkiksi ilmaisua ”paras”, josta ilmaisusta ei enää ole tässä asiassa kysymys, vain lehdistö- ja pörssitiedotteissaan, eikä tältä osin ole muodostunut sellaista markkinoinnillista kokonaisuutta, jossa ilmaisuilla olisi asiaan vaikuttava yhteys.
19. Saunalahti on käyttänyt ilmaisua ”laajin” internetsivuillaan, joilla on ollut myös linkki, joka on otsikoitu ”Saunalahti käyttää Suomen parasta 3G-verkkoa”. Tältä osin ilmaisuilla on markkinoinnillinen yhteys. Ilmaisu ”laajin” ei kuitenkaan tarkoita mitään palvelun laatuun, esimerkiksi toimivuuteen, liittyvää ominaisuutta, eivätkä ilmaisut yhdisty toisiinsa siten, että sanan ”laajin” käytöstä markkinoinnissa jäisi kuluttajalle harhaanjohtava vaikutelma. Ilmaisu ”laajin” viittaa pelkästään 3G-verkon peittoalueeseen.
20. Edellä esitetyin perustein Korkein oikeus katsoo, etteivät Elisan käyttämä ilmaisu ”kattavin” ja Saunalahden käyttämä ilmaisu ”laajin” ole olleet harhaanjohtavia käytettyinä nyt tarkastelluissa yhteyksissä.
Johtopäätökset
21. Elisa ja Saunalahti ovat täyttäneet kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:n 2 momentissa määritellyt edellytykset vertailevan mainonnan käyttämiselle. Vertailu on perustunut puolueettomasti suoritettuun tutkimukseen, jossa on verrattu yhtä 3G-verkkojen olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta. Ilmaisujen ”kattavin” ja ”laajin” käyttäminen ei ole ollut totuudenvastaista eikä harhaanjohtavaa. Näin ollen ei ole perusteita hyväksyä TeliaSoneran valitusta.
Päätöslauselma
Markkinaoikeuden päätöstä ei muuteta.
Asian ovat ratkaisseet oikeusneuvokset Kari Raulos, Gustav Bygglin, Pertti Välimäki, Soile Poutiainen ja Pekka Koponen. Esittelijä Katariina Sorvari.