29.12.2005

ASIAN TAUSTA

Markkinatuomioistuin on 11.12.1998 antamallaan päätöksellä nro
1998:022, asiassa jossa hakijana oli Sonera Oy ja vastaajana Oy Radio-
linja Ab, sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun
lain 1 ja 6 §:n nojalla kieltänyt Oy Radiolinja Ab:ta 200.000 markan sa-
kon uhalla "käyttämästä GSM-liittymiensä markkinoinnissa suoritet-
tuun vertailutestiin viitatessaan edullisemmuutta koskevia ilmaisuja,
jotka eivät käy ilmi suoritetusta testistä, tai muutoin käyttämästä toteen-
näyttämättömästi ilmaisuja, joiden mukaan vastaajan markkinoimien
liittymien hinnat tai maksut olisivat edullisimmat taikka hakijan vastaa-
vien liittymien hintoja tai maksuja edullisempia." Kieltoa on määrätty
noudatettavaksi heti.

Sonera Oy:n toiminimi on 1.9.2003 lukien TeliaSonera Finland Oyj
(jäljempänä TeliaSonera).

Oy Radiolinja Ab on siirtänyt palveluoperaattoriliiketoimintansa perus-
tamalleen ja 24.3.2003 kaupparekisteriin merkitylle tytäryhtiölleen Ra-
diolinja Suomi Oy:lle, joka on aloittanut toimintansa 1.5.2003. Viimek-
si mainittu on 30.6.2004 sulautunut emoyhtiöönsä Oy Radiolinja
Ab:hen, joka on 1.7.2004 muuttanut nimensä Elisa Matkapuhelinpalve-
lut Oy:ksi (jäljempänä Elisa).

RIIDATTOMAT TAPAHTUMATIEDOT

Asiassa on riidatonta, että Radiolinja Suomi Oy on 30.4.2004 julkaissut
useissa sanomalehdissä samansisältöisen mainoksen otsikolla "Tutki-
tusti edullinen!".

Mainos on sisältänyt eri matkapuhelinliittymien hintoja käsittävän tau-
lukon, jossa on vertailtu DNA Vakio L, Elisa Tandem Aina Plus, Sau-
nalahti Plus Plus, Kolumbus K3 ja Sonera One -nimisten matkapuhelin-
liittymien kuukausikuluja. Taulukon yläpuolella on ollut seuraava teks-
ti: "Esimerkkitapaus päiväpuhuja. Sisältää kk-maksut ja puhelut 300
min, 100 kpl (operaattorien kampanjatarjouksia ei ole huomioitu)."
Kolumbus K3 -liittymän kuukausikuluiksi on ilmoitettu 36,20 euroa ja
Sonera One -liittymän kuukausikuluiksi 42,99 euroa. Mainoksessa on
ilmoitettu vertailun lähteeksi "IS 24.4. Kännykkäliittymien hintaver-
tailu". Taulukon alla on ollut seuraava lause: "Katso edulliset
liittymävaihtoehtomme ja voita matka maailman ympäri!
www.kolumbus.com". Taulukko-osuuden alla on ollut seuraava teksti:
"Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin vähemmän kuin
enemmän, sinun kannattaa valita Kolumbus. Se on uusi liittymä, joka
tarjoaa useita vaihtoehtoisia hinnoittelumalleja. Valitse niistä omaan pu-
helimenkäyttöösi sopivin eli se kaikkein edullisin. Lisätietoja saat osoit-
teesta www.kolumbus.com".

Mainoksessa viitattu matkapuhelinliittymien hintoja koskeva vertailu
on julkaistu Ilta-Sanomissa 24.4.2004. Lehtiartikkelissa on taulukko-
muodossa vertailtu viiden eri matkapuhelinoperaattorin liittymiä. Artik-
kelin mukaan valituilta operaattoreilta "haettiin kullekin soittajatyypille
edullisin liittymävaihtoehto". Eräs tällainen soittajatyyppi oli päiväpu-
huja, joka vertailussa luonnehdittiin matkapuhelimen käyttäjäksi, joka
soittaa paljon päiväaikaan muun muassa virastojen lankapuhelimiin.
Vertailutaulukosta ilmenee, että Kolumbus K3 -liittymän hinta oli 31,70
euroa ja Sonera One -liittymän hinta 39 euroa, kun oletettu puhelujen
määrä oli "300 min / 100 kpl arkip.puh.". Kuukausimaksun on K3 -liittymän osalta ilmoitettu olleen 4,50 euroa ja One-liittymän osalta
3,99 euroa. Vertailutaulukossa on lisäksi ilmoitettu puhelun
euromääräinen minuuttihinta, jonka K3-liittymän osalta on ilmoitettu
olevan 0,079 + 0,08 €/puh. ja One-liittymän osalta 0,13. Lehtiartikkelis-
sa on vertailua esiteltäessä todettu, että operaattoreiden ja liittymien vä-
listen vertailujen tekeminen ei ole täysin ongelmatonta ja lausuttu tähän
liittyen seuraavaa. "Todellista hinnoittelua hämärtävät paitsi lukuisat
kampanjatarjoukset, myös ylimääräiset puhelumaksut. Varsinaisia vek-
kuleita ovat Saunalahti ja Elisan omistama Kolumbus, jotka houkuttele-
vat hämmästyttävän halvoilla soittohinnoilla. Mainosten pienellä prän-
tätystä tekstistä kuitenkin selviää, että jokaiseen puheluun tuleekin kah-
deksan sentin aloitusmaksu. Nopeita puheluita urahtelevien miesten ja
muidenkin kannattaa ottaa tämä huomioon: halvin liittymä ei ehkä ole-
kaan enää halvin, jos lasku muodostuu useista lyhyistä puheluista."

Asiassa on riidatonta, että mainoksessa ilmoitetut eri liittymien kuukau-
sikulut muodostuvat Ilta-Sanomien vertailutaulukossa mainituista liitty-
mien puhelujen hinnoista ja kuukausimaksuista, jotka on sinänsä mai-
noksessa laskettu yhteen oikein.

Riidatonta on niinikään, että Elisa vastaa puheena olevasta Radiolinja
Suomi Oy:n markkinoinnista.

HAKEMUS

Vaatimukset

TeliaSonera on vaatinut, että markkinaoikeus
1. tuomitsee markkinatuomioistuimen Oy Radiolinja Ab:lle 11.12.1998 päätöksellään 1998:022 asettaman 200.000 markan suuruisen uhkasakon Elisan maksettavaksi ja
2. asettaa määrätyn kiellon tehosteeksi Elisalle uuden korotetun 70.000 euron uhkasakon.

Toissijaisesti TeliaSonera on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää
70.000 euron sakon uhalla ja välittömästi päätöksen antamisesta lukien
Elisaa jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa Elisa markkinoin-
nissaan käyttää vertailutestiin viitatessaan harhaanjohtavasti yleistä
edullisemmuutta koskevia ilmaisuja, jotka eivät käy ilmi suoritetusta
testistä.

TeliaSonera on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Elisan
korvaamaan TeliaSoneran arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut
20.580 eurolla ja asianosaiskulut 1.650 eurolla, korkoineen.

Perusteet

1 vaatimuksen perusteet

Radiolinja Suomi Oy on 30.4.2004 edellä kerrotulla tavalla markkinoi-
nut Kolumbus-matkapuhelinliittymää.

Mainoksessa on edellä mainitulla markkinatuomioistuimen päätöksellä
annetun kiellon vastaisesti hyödynnetty Ilta-Sanomien julkaisemaa ver-
tailua harhaanjohtavasti.

Markkinoinnissa on käytetty markkinatuomioistuimen kieltopäätökses-
sä tarkoitetulla tavalla vertailutestiin viitattaessa harhaanjohtavasti edul-
lisemmuutta koskevia ilmaisuja, jotka eivät käy ilmi vertailutestistä.
Vain sanamuotoja on tarkoituksenhakuisesti hiottu.

Mainoksen lausumaan "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin
vähemmän kuin enemmän" sisältyvä väite siitä, että Kolumbus-liittymä
maksaa vähemmän, on sanan "edullisempi" synonyymi-ilmaisu. Mai-
noksen lausuma on selvä edullisemmuusväittämä. Mainoksen lausuma
"se kaikkein edullisin" esiintyy mainoksessa välittömästi taulukon ala-
puolella ja taulukossa Kolumbus-liittymän edullisin kokonaishinta on
merkitty erittäin erottuvasti keltaisella. Mainoksen hintataulukko on nu-
meroina esitetty edullisemmuusväittämä.

Mainoksessa käytetty otsikko "Tutkitusti edullinen!" hallitsee koko
mainoksen yläosaa ja kattaa yhdessä sen alla olevan hintataulukon
kanssa, johon on edellä mainitulla tavalla merkitty Kolumbus-liittymän
edullisin kokonaishinta, kaksi kolmasosaa mainoksen alasta.

Puheena olevan mainoksen kaltaista mainosta katsotaan tyypillisesti
"vilauksenomaisesti" ja tällöin kuluttajan mielleyhtymä edullisemmuus-
väittämien ja korostetun näkyvän hintataulukon välillä on ilmeinen. Sa-
moin ilmaisu "Tutkitusti edullinen" on omiaan luomaan kuluttajissa
mielikuvan, että Ilta-Sanomien testissä Kolumbus-liittymä olisi julistet-
tu voittajaksi tai edullisimmaksi, vaikka näin ei ollut asian laita.

Tosiasiassa kunkin puhelimenkäyttäjän omat käyttötottumukset määrää-
vät hänelle koituvien puhelinmaksujen määrän. Puheena olleiden vertai-
lutaulukoiden mukaisten hintojen voimassaoloaikana asiakkaan, joka
puhui pääosin lyhyitä puheluja tai käytti puhelinta pääasiassa puhelujen
vastaanottamiseen, olisi kannattanut valita Sonera One -liittymä, mikäli
hän olisi halunnut maksaa mainoksessa todetulla tavalla "puhelimen
käytöstä mieluummin vähemmän kuin enemmän".

Mainoksessa on referoitu vain pientä osaa Ilta-Sanomissa julkaistusta
hintavertailusta, kun siinä on esitetty ainoastaan yhteenveto kokonais-
kustannuksista niin sanotun päiväpuhujan osalta, joka oli yksi kolmesta
Ilta-Sanomien vertailussa käytetyistä esimerkeistä. Ilta-Sanomien ver-
tailussa ei ollut esitetty kokonaiskustannuksia lainkaan, vaan ainoastaan
yksikköhintoja. Mainoksessa olleesta vertailutaulukosta yksikköhinnat
kuten myös Kolumbus-liittymällä soitetuista puheluista peritty aloitus-
maksu oli jätetty pois, samoin kuin esimerkkinä käytetyn päiväpuhujan
Ilta-Sanomien vertailussa kerrottu edellä kuvattu luonnehdinta. Näin ol-
leen kuluttajalla ei ole ollut mahdollisuutta mainoksen perusteella ar-
vioida liittymien todellisia hintoja ja kustannuksia etenkään oman puhe-
limen käyttötottumustensa valossa.

Markkinaoikeuden 7.4.2005 antamasta päätöksestä 76/2005 ilmenevällä
tavalla kuluttajan on myös puheena olevasta mainoksesta ollut mahdo-
tonta havaita millä perusteilla vertailussa on päädytty hintataulukosta il-
meneviin kokonaiskustannuksiin saati johtopäätöksiin "Tutkitusti edul-
linen" ja "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin vähemmän
kuin enemmän, sinun kannattaa valita Kolumbus".

Ilta-Sanomien vertailutaulukon yhteydessä olleeseen artikkeliin, jossa
Kolumbus-liittymän aloitusmaksujärjestelmää kyseenalaistettiin edellä
kuvatulla tavalla, ei mainoksessa ollut edes viittausta.

Kunkin kuluttajan henkilökohtaiset puhelimen käyttötottumukset mää-
räävät ensisijaisesti hänelle puhelimen käytöstä aiheutuvat kustannuk-
set, mihin tosiasiaan mainoksessa ei ole viitattu millään lailla. Erilaiset
kuvitteelliset laskentaesimerkit kokonaiskustannuksista antavat tässä
suhteessa kuluttajalle hyvin vähän relevanttia, häntä koskevaa tietoa.

Mainoksessa esitetyissä kokonaishinnoissa ei myöskään ole otettu huo-
mioon kaikkien TeliaSoneran asiakkaiden kyseisenä ajankohtana yli
viiden minuutin mittaisista puheluista saamaa Aikaetu-nimistä alennus-
ta. Tämä etu olisi koitunut myös esimerkkitapauksena mainitun päivä-
puhujan eduksi viikonloppuisin. Mainoksessa oli myös jätetty huo-
miotta Soneran Kotisoitto- ja Etusopimusmahdollisuudet, jotka käytän-
nössä olisivat vaikuttaneet kyseisen sopimuksen tehneiden asiakkaiden
hintoihin. Mainoksessa kertomatta jätetty oletus siitä, että mainittu päi-
väpuhuja soittaa paljon päiväaikaan muun muassa virastojen lankapuhe-
limiin olisi ollut merkittävä tieto, koska puheluilla viranomaisten lanka-
puhelimiin oli eri hinta kuin puheluilla esimerkiksi perheenjäsenten tai
kavereiden matkapuhelimiin tai puheluilla päiväaikaan viikonloppuisin
Aikaetu-alennuksesta johtuen.

Mainoksessa esitetyn hintataulukon ja sen laskentaperusteiden ja luotet-
tavuuden avautuminen kuluttajille olisi edellyttänyt kohtuutonta selon-
ottovelvollisuutta. Kuluttajan olisi tullut etsiä kuusi päivää vanha Ilta-
Sanomat -lehti ja hakea madollisesti Kolumbuksen verkkosivuilta löy-
tyvät yksikköhinnat sekä arvioida miten esimerkkeihin valitut yksikkö-
hinnat, sikäli kuin ne olisivat olleet löydettävissä, olisivat vaikuttaneet
kuluttajan oman puhelimenkäytön kustannuksiin.

Radiolinja Suomi Oy on edellä kuvatulla menettelyllä rikkonut markki-
noinnissaan Oy Radiolinja Ab:n saamaa uhkasakolla tehostettua kieltoa.
Koska markkinoinnista vastaa Elisa, se on sen vuoksi määrättävä mak-
samaan tuomittu uhkasakko.

2 vaatimuksen perusteet

Markkinatuomioistuimen antama kieltopäätös on edelleen voimassa
olevana tehostettava Elisaan kohdistettuna korotetulla uhkasakolla, sen
estämiseksi, että Elisa edellä kuvatulla tavalla kiertoilmaisuja käyttäen
menettelisi kiellon vastaisesti.

Elisan saama hyöty markkinointikampanjasta huomioon ottaen korote-
tun uhkasakon rahamäärä tulisi olla 70.000 euroa.

Toissijaisen vaatimuksen perusteet

Siinä tapauksessa, että markkinaoikeus katsoisi, että Elisa ei edellä ku-
vatulla menettelyllään ole rikkonut markkinatuomioistuimen määrää-
mää kieltoa, on arvioitava, onko menettely ollut sopimattomasta menet-
telystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n 1 tai 3 momentin tar-
koittamalla tavalla harhaanjohtavaa.

Puheena oleva markkinointi on ollut harhaanjohtavaa mainoksessa käy-
tetyn hintataulukon esittämistavan ja siinä esitettyjen edullisemmuus-
väittämien johdosta edellä 1 vaatimuksen kohdalla mainituilla perusteil-
la.

Puheena oleva markkinointi on ollut omiaan vaikuttamaan Elisan tar-
joamien hyödykkeiden kysyntään ja vahingoittamaan TeliaSoneran
elinkeinotoimintaa, koska mainitun kaltainen markkinointi on omiaan
aiheuttamaan nopeita päätöksiä kuluttajissa, jotka nykytilanteessa hyö-
dyntävät tehokkaasti eri palvelujentarjoajien hintatarjouksia liittymiä
vaihtamalla. Tämän johdosta markkinoinnilla on myös saavutettu sillä
tavoiteltu etu.

VASTAUS

Vaatimukset

Elisa on vaatinut, että asiassa esitetty vaatimus 1 hylätään perusteetto-
mana ja että joka tapauksessa asetettu uhkasakko tuomitaan maksetta-
vaksi asetettua pienempänä sekä että vaatimus 2 niinikään hylätään pe-
rusteettomana ja että joka tapauksessa uhkasakon määräksi asetetaan
enintään 34.000 euroa. Elisa on edelleen vaatinut, että toissijainen vaati-
mus hylätään perusteettomana. Sen varalta, että toissijainen vaatimus
hyväksyttäisiin, Elisa on vaatinut, että markkinatuomioistuimen päätök-
sellään 1998:022 määräämä kielto ja sen tehosteeksi asetettu uhkasakko
kumotaan. Elisa on lisäksi vaatinut, että TeliaSonera velvoitetaan kor-
vaamaan Elisan arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut 9.852,16 eu-
rolla ja asianosaiskulut 1.900 eurolla, korkoineen.

Perusteet

1 ja 2 vaatimusten kiistämisen perusteet

Markkinatuomioistuimen päätöksessä 1998:022 on käsitelty superlatii-
viväitteitä, joiden mukaan markkinoinnin kohteena olleet liittymät olisi-
vat olleet hinnoiltaan yleisesti edullisimpia, sekä edullisemmuusväittei-
tä, joiden mukaan markkinoidut liittymät olisivat olleet hakijan liittymiä
edullisempia. TeliaSoneran hakemuksessa tarkoitetussa mainoksessa ei
ole esitetty yhtään vertailutestiin viittaavaa väitettä, jonka mukaan
Kolumbus-matkapuhelinliittymien hinnat tai maksut olisivat yleisesti
edullisimpia tai edullisempia kuin muiden, mukaan lukien TeliaSone-
ran, vastaavien liittymien hinnat tai maksut. Ratkaisun 1998:022 perus-
teena oleva markkinointi ja siinä käytetyt ilmaisut ovat muutoinkin
eronneet olennaisesti nyt käsiteltävänä olevasta markkinoinnista.

Mainoksessa oleva lause "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluum-
min vähemmän kuin enemmän, sinun kannattaa valita Kolumbus" on
liittynyt yhteen sitä seuraavan Kolumbus-liittymän useita vaihtoehtoisia
hinnoittelumalleja esittelevän lauseen kanssa. Kyseisellä lauseella on
viitattu mahdollisuuteen valita nimenomaan kunkin käyttäjän oman pu-
helimenkäytön kannalta se Kolumbus-vaihtoehto, josta kyseisen kulut-
tajan käyttömäärillä maksetaan vähemmän.

Edellä mainittuja lauseita seuraava lause "Valitse niistä omaan puheli-
menkäyttöösi sopivin eli se kaikkein edullisin", on sisältänyt superlatii-
vit "sopivin" ja "edullisin", mutta ne ovat viitanneet selkeästi edeltävän
lauseen lopussa mainittuihin vaihtoehtoisiin hinnoittelumalleihin. Ky-
seessä ei siten ole ollut väite liittymien yleisestä edullisemmuudesta.

Edellä mainittuja ilmaisuja ei tule tarkastella irrotettuina asiayhteydes-
tään. Ilmaisut on mainoksessa esitetty pienellä tekstillä eivätkä ne ole
siinä keskeisiä

Myöskään mainoksen otsikko "Tutkitusti edullinen!" ei ole pitänyt si-
sällään väitettä siitä, että Kolumbus-liittymä olisi edullisin.

Mainos ei siten TeliaSoneran väittämällä tavalla ole luonut mielikuvaa
Kolumbus-liittymän edullisemmuudesta. Hintataulukon käyttäminen
mainoksessa ei pidä sisällään väitettä edullisemmuudesta.

Toisin kuin mainoksessa on Ilta-Sanomien artikkelissa käytetty ilmai-
sua "edullisin liittymätyyppi".

Mainoksessa on viitattu puolueettoman tahon tekemään hintavertailuun
asiallisella tavalla siten, että mainos on sisältänyt täsmällisen otteen Il-
ta-Sanomissa 24.4.2004 julkaistusta vertailusta ja siitä on käynyt sel-
keästi ilmi Ilta-Sanomien vertailussakin käytetyn esimerkkitapauksen
rajoitukset muun muassa liittymän käyttömäärän suhteen. Kiellettyä ei
ole se, että mainokseen on otettu Ilta-Sanomien vertailusta ainoastaan
yksi soittajatyyppi eli päiväpuhuja. Mainoksen hintataulukosta ilmen-
neet luvut ovat oikeat ja perustuvat Ilta-Sanomien vertailuun. Sillä sei-
kalla, että mainoksessa ei ole mainittu Ilta-Sanomien julkaisemassa tau-
lukossa mainittua päiväpuhujan luonnehdintaa, ei ole merkitystä vertai-
lun kannalta. TeliaSoneran hintaetuja ei ole mainittu mainoksessa, kos-
ka niitä ei ollut otettu huomioon Ilta-Sanomien vertailussakaan. Mai-
noksessa on asianmukaisesti viitattu vertailun lähteeseen.

Lisäksi sekä mainoksessa että Ilta-Sanomien vertailussa on nimenomai-
sesti kerrottu, ettei vertailu sisällä kampanjaluonteisia alennuksia, joiksi
myös Aikaetu-, Kotisoitto- sekä Etusopimusalennukset on katsottava.
Niissä on kysymys alennuksista, jotka eivät ole osa vertailun kohteena
olevan liittymän perushinnoittelua. Mainoksessa käytetty päiväpuhuja-
luonnehdinta sisältää myös sen tiedon, että kysymyksessä on pääosin
arkipäivinä soitettavista puheluista.

Myös Kolumbus-liittymän puhelukohtainen 0,08 euron suuruinen pe-
rusmaksu on sisältynyt mainoksen taulukossa ilmoitettuun kokonais-
kustannukseen mainoksessa niin ikään ilmoitetuilla käyttömäärillä sa-
moin kuin myös 4,50 euron suuruinen kuukausimaksu. Mainoksesta on
siten, toisin kuin TeliaSonera on katsonut, käynyt ilmi se, miten on pää-
dytty hintataulukosta ilmeneviin kokonaiskustannuksiin. Mainoksessa
lainatusta vertailusta ei näin ollen ole jätetty pois mitään kokonaiskus-
tannuksiin vaikuttavaa seikkaa, joka on sisältynyt lainattuun vertailuun.
Ei voida edellyttää, että vertailua sisältävä mainos käsittäisi kokonai-
suudessaan sen vertailun, johon mainos perustuu.

Mainoksessa tehty kokonaiskustannusten vertailu on kuluttajan kannal-
ta havainnollisempi kuin vertailu, jossa eritellään yksikköhinnat ja aloi-
tusmaksut. Mainos on sisältänyt kuluttajan kannalta oleellisen tiedon
siitä, että hintavertailussa ei ole otettu huomioon tarjouksia tai alennuk-
sia.

Mainoksessa on myös tuotu esiin matkapuhelinliittymien hintojen vaih-
telu käyttäjän käyttötottumusten mukaan. Mainoksessa on todettu, että
markkinoitava uusi liittymä tarjoaa useita vaihtoehtoisia hinnoittelumal-
leja, joista voi valita oman puhelimenkäyttöön sopivimman ja oman pu-
helimenkäytön kannalta edullisimman.

Mainos ei siten ole sisältänyt sellaisia ilmaisuja, jotka rikkoisivat mark-
kinatuomioistuimen edellä mainittua kieltoa. Mainoksessa ei ole kiellon
vastaisesti käytetty suoritettuun vertailutestiin viitattaessa edullisem-
muutta koskevia ilmaisuja, jotka eivät käy ilmi suoritetusta testistä, tai
muutoin käytetty toteennäyttämättömästi ilmaisuja, joiden mukaan vas-
taajan markkinoimien liittymien hinnat tai maksut olisivat edullisimmat
taikka hakijan vastaavien liittymien hintoja tai maksuja edullisempia.
Mainoksesta ei myöskään ole jätetty pois vertailuun olennaisesti liitty-
viä seikkoja. Tältä osin on lisäksi huomattava, että markkinatuomiois-
tuimen ratkaisun 1998:022 sisältämä kielto ei edes koske muita kuin
edullisemmuusväittämiä.

Lisäksi on otettava huomioon, että uhkasakon asettamisen jälkeen olo-
suhteet matkapuhelinliittymien markkinoilla ovat muuttuneet olennai-
sesti. Uhkasakon määrääminen maksettavaksi kuuden vuoden jälkeen
tilanteessa, jossa Elisa on pyrkinyt parhaan ymmärryksensä mukaan
noudattamaan markkinatuomioistuimen vuonna 1998 antamalle kiellol-
le asettamia yleisiä ja osin tulkinnanvaraisia ehtoja, olisi kohtuutonta.
Uhkasakon tuomitseminen maksettavaksi on siten myös tästä syystä pe-
rusteetonta. Joka tapauksessa asetettu uhkasakko on tuomittava makset-
tavaksi asetettua pienempänä.

Vaatimus uuden korotetun uhkasakon asettamisesta on perusteeton ja
tarpeeton ja joka tapauksessa määrältään liiallinen. Ottaen myös huo-
mioon Elisan liikevaihdon, joka vuonna 2004 oli 339 miljoonaa euroa,
kohtuullisen uhkasakon määrä olisi enintään voimassaolevaa uhkasak-
koa vastaava määrä eli 34.000 euroa.

Toissijaisen vaatimuksen kiistämisen perusteet

Elisa on viitannut edellä ensisijaisen vaatimuksen osalta esittämiinsä
kiistämisperusteisiin. Markkinoinnissa ei edellä todetun mukaisesti ole
käytetty harhaanjohtavasti edullisemmuutta koskevia ilmaisuja eikä
muutoinkaan harhaanjohtavasti ilmaisuja, joiden mukaan Elisan mark-
kinoimien liittymien hinnat tai maksut olisivat edullisimmat taikka ha-
kijan vastaavien liittymien hintoja tai maksuja edullisempia. Mainok-
sesta ei ole myöskään jätetty pois vertailuun olennaisesti liittyviä seik-
koja.

Väittämä, jossa todetaan tuotteen olevan edullinen, ei ole hyvän liiketa-
van vastainen tai muuten sopimattomasta menettelystä elinkeinotoimin-
nassa annetun lain vastainen. Ilta-Sanomien vertailun perusteella on
mainoksessa ollut perusteltua käyttää ilmaisua "Tutkitusti edullinen!".
Edullisuutta koskevat ilmaisut ovat myös katsottavissa yleiseksi niin sa-
notuksi kauppiaalliseksi kehumiseksi, eivätkä ne sen vuoksi ole olleet
sopimattomia.

Edellä todetulla tavalla ei voida pitää harhaanjohtavana tai sopimatto-
mana sitä, että mainokseen on otettu Ilta-Sanomien vertailusta ainoas-
taan yksi soittajatyyppi eli päiväpuhuja.

Mainoksen sisältämä hintavertailu ei siten ole ollut sopimattomasta me-
nettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 tai 2 §:n vastainen eikä
kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:n vastainen.

Markkinointi on kestänyt vain yhden päivän ja se on lopetettu heti ku-
luttajaviranomaisten huomautettua siitä. Markkinointi ei siten ole vai-
kuttanut kilpailuun, eikä menettely näin ollen ole ollut omiaan vaikutta-
maan hyödykkeen kysyntään tai tarjontaan taikka vahingoittamaan toi-
sen elinkeinotoimintaa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoimin-
nassa annetun lain 2 §:n 1 momentin tarkoittamalla tavalla.

Vaadittu kielto on myös sanamuodoltaan liian yleinen. Vaadittua kiel-
toa ei voida määrätä, koska se rajoittaisi Elisan lain mukaista oikeutta
vertailevaan markkinointiin.

Siinä tapauksessa, että markkinointi täyttäisi kiellon edellytykset, uhka-
sakon asettaminen on kuitenkin katsottava tarpeettomaksi siitä syystä,
että Elisa on jo lopettanut kyseisen markkinoinnin. Joka tapauksessa
vaadittu uhkasakon määrä on liiallinen edellä mainitusta syystä.

Mikäli markkinaoikeus määrää toissijaisen vaatimuksen mukaisen uu-
den kiellon on markkinatuomioistuimen päätöksellään 1998:022 mää-
räämä kielto tarpeettomana ja kohtuuttomana kumottava.

Elisa on katsonut, että mahdollisesti määrättävä kielto voisi tulla voi-
maan aikaisintaan kuukauden kuluttua päätöksen antamisesta, jättäen
kuitenkin kiellon voimaantulon markkinaoikeuden harkintaan.

HAKIJAN LAUSUMA KIISTÄMISEN PERUSTEISTA

TeliaSoneran myöntämä Aikaetu-alennus ei ole kampanjatarjous, vaan
standardialennus, jonka vertailussa mainittu päiväpuhuja olisi saanut
hyväkseen viikonloppuisin päiväaikaan soitetuista yli viiden minuutin
mittaisista puheluista.

Ilmaisua "Tutkitusti edullinen!" ei voi pitää luonteeltaan kauppiaallise-
na kehumisena, koska sen esittämisen yhteydessä vedotaan auktoritatii-
viseen vertailuun. Tästä syystä ilmaisua on luonnehdittava tosiasiaväit-
teeksi.

Mainoksessa käytetty ilmaisu "omaan puhelimenkäyttöösi sopivin eli se
kaikkein edullisin" ei kerro kuluttajalle käyttötottumusten merkityksestä
matkapuhelimen käytöstä aiheutuviin kustannuksiin.

Ilta-Sanomien artikkelissa käytetty ilmaisu "edullisin liittymävaihtoeh-
to" ei viittaa Kolumbus-liittymään, vaan siihen, että vertailutestiin oli
valittu kunkin operaattorin edullisin liittymävaihtoehto.

Lainvastainen markkinointi ei muutu sallituksi sen vuoksi, että muut
alalla olevat elinkeinonharjoittajat käyttävät sopimatonta markkinointia.

TODISTELU

Kirjalliset todisteet

TeliaSonera:

1. a–c. 30.4.2004 julkaistut lehtimainokset (Helsingin Sanomat, Metro, Uutislehti 100)
2. Ilta-Sanomissa 24.4.2004 julkaistu artikkeli hintavertailutaulukkoineen

Elisa:

1. Tele Finland Oy:n mainos 17.5.2004
2. Saunalahti Group Oyj:n mainos 10.5.2004
3. Tele 2:n mainos 13.4.2004

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Vaatimus uhkasakon tuomitsemisesta maksettavaksi ja korotetun uhkasakon asettamisesta

Kysymyksenasettelu

TeliaSonera on hakemuksessaan katsonut, että edellä riidattomat tapah-
tumatiedot -jaksossa kuvattu mainos on markkinatuomioistuimen pää-
töksellä 11.12.1998 nro 1998:022 määrätyn kiellon vastainen, ja sen
vuoksi ensisijaisesti vaatinut, että Oy Radiolinja Ab:lle asetettu uhka-
sakko tuomitaan Elisan maksettavaksi. Asiassa on riidatonta, että vas-
taajana oleva Elisa vastaa puheena olevasta markkinoinnista. Riidatonta
on niin ikään se, että jos markkinoinnilla katsotaan rikotun markkina-
tuomioistuimen antamaa kieltopäätöstä, siitä on vastuussa Elisa.

Asiassa on ensisijaisesti arvioitavana se, onko kyseessä oleva markki-
nointi ollut markkinatuomioistuimen määräämän sakolla tehostetun
kiellon vastaista.

Markkinatuomioistuimen määräämän kiellon sisältö

Puheena olevalla päätöksellä markkinatuomioistuin on ensiksikin kiel-
tänyt asian vastaajaa käyttämästä markkinoinnissaan edullisemmuutta
koskevia ilmaisuja, jotka eivät käy ilmi siitä vertailutestistä, johon
markkinoinnissa on viitattu. Toiseksi markkinatuomioistuin on kieltänyt
asian vastaajaa muutoin käyttämästä toteennäyttämättömästi ilmaisuja,
joiden mukaan vastaajan markkinoimien liittymien hinnat tai maksut
olisivat edullisimmat taikka hakijan vastaavien liittymien hintoja tai
maksuja edullisempia.

Markkinatuomioistuimen ratkaisemassa asiassa on ollut kysymys kol-
mesta vastaajayhtiön puhelinliittymiä koskevasta mainoksesta. Näistä
kahdessa oli viitattu eräässä aikakauslehdessä julkaistuun eri puhelin-
liittymiä vertailevaan testiin ja kuvattu yhtä vertailutestissä käytettyä
pylvästaulukkoa. Mainoksissa oli käytetty ilmaisuja "Radiolinja on
edullisin" ja "Radiolinjan Freetime-liittymä oli kaikissa otoksissa edul-
lisempi kuin Tele" sekä "Radiolinjan kortti tulee ajan myötä huomatta-
vasti edullisemmaksi". Mainoksissa oli mainittu, että vertailutestissä oli
taulukon pohjana käytetty keskiarvoon perustuvaa matkapuhelimen
käyttöprofiilia.

Markkinatuomioistuin on todennut vastaajayhtiön markkinoinnista mai-
nittujen kahden mainoksen osalta, että mainoksissa käytetyt pylvästau-
lukot niitä selvittävine teksteineen vastasivat osaa aikakauslehden ver-
tailutestiä. Mainoksista ei kuitenkaan käynyt ilmi se, että testi oli ollut
mainoksissa kuvattua kattavampi. Mainoksissa ei myöskään mainittu,
että pylvästaulukko ei perustunut kenenkään henkilön todellisiin puhe-
linliittymän käytöstä aiheutuneisiin kustannuksiin tai keskimääräisiin
kustannuksiin. Markkinatuomioistuin on katsonut, että puhelinliitty-
mien hintavertailussa on otettava huomioon, että niiden keskinäiseen
edullisuuteen vaikuttavat useat eri tekijät, kuten kuukausimaksut ja mi-
nuuttihinnat. Vertailussa on lisäksi otettava huomioon se, että kunkin
kuluttajan omat puhelimen käyttöä koskevat tottumukset vaikuttavat
ratkaisevasti puhelimen käyttökustannuksiin. Markkinoinnissa ei sen
vuoksi yleensä ole mahdollista tehdä johtopäätöksiä siitä, mikä liittymä
on yleisesti hinnaltaan edullisin.

Markkinatuomioistuin on lisäksi todennut, että aikakauslehden vertailu-
testiä kuvaavassa artikkelissa ei ollut esitetty, että jokin tai jotkin testis-
sä mukana olleista vastaajayhtiön liittymistä olisivat olleet hinnoiltaan
edullisempia kuin hakijayhtiön liittymät. Itse asiassa hakijayhtiön ja
vastaajayhtiön halvimpien liittymien hinnat olivat olleet lähes samat.
Vaikka vastaajayhtiön eräs liittymä oli vertailutestissä menestynyt hy-
vin verrattuna hakijayhtiön erääseen liittymään, testistä ei voitu tehdä
sellaista johtopäätöstä, että vastaajayhtiön sanottu tai jokin muu liittymä
olisi yleisesti edullisempi kuin hakijayhtiön liittymät. Mainittujen kah-
den liittymän keskinäisen vertailun korostaminen mainoksen vertailussa
ei ollut antanut oikeata kokonaiskuvaa vertailun kohteista.

Markkinatuomioistuin on siten katsonut, että vastaajayhtiön mainoksis-
saan käyttämät ilmaisut, joiden mukaan sen puhelinliittymät olisivat
hinnaltaan edullisempia kuin hakijan liittymät, eivät olleet perustuneet
aikakauslehden tekemään vertailutestiin. Vastaajayhtiö ei ollut esittänyt
muutakaan luotettavaa näyttöä mainoksissa käyttämiensä edullisem-
muusväitteiden tueksi.

Kolmannessa mainoksessa on ollut taulukko, jossa on vertailtu vastaaja-
yhtiön matkapuhelinliittymien hintoja hakijayhtiön matkapuhelinliitty-
mien hintoihin viittaamatta edellä mainittuun tai muuhunkaan vertailu-
testiin. Mainoksessa on käytetty ilmaisua: "Radiolinjan uusituissa
GSM-liittymissä on valtakunnan edullisimmat avausmaksut, kuukausi-
maksut ja minuuttihinnat". Mainoksessa ollut taulukko oli otsikoitu
"Soittaminen GSM:stä kaikkiin saman verkon GSM-liittymiin". Mai-
noksessa oli verrattu mainituista liittymistä soitettujen puheluiden mi-
nuuttihintoja ja taulukon sarakkeessa "Ero Radiolinjan hyväksi" oli il-
moitettu hintaero prosentteina. Vastaajayhtiön liittymien minuuttihinto-
jen esitettiin mainoksessa olevan selvästi hakijayhtiön liittymien mi-
nuuttihintoja pienemmät. Näitä numerotietoja ei ollut ositettu virheelli-
siksi.

Markkinatuomioistuin on katsonut vastaajayhtiön markkinoinnista tältä
osin, että tieto siitä, että vertailu oli kohdistunut ainoastaan tiettynä ai-
kana saman verkon sisällä soitetuista puheluista perittäviin minuuttihin-
toihin oli ollut mainoksesta vaikeasti havaittavissa. Mainos oli sen
vuoksi saattanut antaa sitä silmäilevälle henkilölle virheellisen kuvan
vastaajayhtiön liittymien hintojen edullisuudesta verrattuna hakijayh-
tiön liittymien hintoihin. Vastaajayhtiö ei ollut esittänyt luotettavaa sel-
vitystä siitä, että sen liittymien avausmaksut, kuukausimaksut ja mi-
nuuttihinnat olisivat yleisesti edullisimmat taikka edullisemmat kuin ha-
kijayhtiön liittymien vastaavat maksut.

Markkinatuomioistuin on johtopäätöksenään todennut, että vastaajayh-
tiön mainoksissaan käyttämät ilmaisut, joiden mukaan sen puhelinliitty-
mät olisivat hinnoiltaan edullisimmat taikka hakijayhtiön liittymien hin-
toja edullisemmat, sekä ilmaisuja, joiden mukaan vastaajayhtiöllä olisi
edullisimmat maksut ja hinnat, ovat olleet harhaanjohtavia. Vastaajayh-
tiö oli sen vuoksi mainittuja ilmaisuja käyttämällä menetellyt elinkeino-
toiminnassaan hyvän liiketavan vastaisesti.

Tarkasteltaessa kysymyksessä olevaa kieltopäätöstä sen perusteluissa-
kin mainittujen seikkojen valossa on ilmeistä, että määrätyllä kiellolla
on tarkoitettu kieltää vertaileva mainonta, jossa käytetään totuudenvas-
taisella tai harhaanjohtavalla tavalla ilmaisuja, joiden mukaan vastaaja-
yhtiön matkapuhelinliittymä on yleisesti edullisin taikka edullisempi
kuin hakijayhtiön matkapuhelinliittymä.

Mainoksen tarkastelua

Hakemuksen kohteena olevaa mainosta on tarkasteltava edellä kielto-
päätöksen sisällöstä todetun ja hakemuksessa vaatimuksen tueksi esitet-
tyjen seikkojen valossa.

Kieltopäätöksen antamisen jälkeen on sopimattomasta menettelystä
elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:ään lisätty 3 momentti, jonka
mukaan vertailevaan mainontaan elinkeinotoiminnassa sovelletaan mitä
kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:ssä säädetään. Viimeksi mainitun lain-
kohdan 2 momentin mukaan vertaileva mainonta on vertailun osalta sal-
littua, jos se muun ohella ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa.

Lainmuutosta koskevissa esitöissä (HE 79/2000 vp) on kuitenkin koros-
tettu, että lainmuutos ei merkinnyt asiallista muutosta vertailevaa mark-
kinointia koskevan oikeustilaan. Hallituksen esityksessä on niinikään
todettu, että asialliseen ja totuudenmukaiseen vertailevaan mainontaan
on Suomessa suhtauduttu sallivasti ja että vertailujen on katsottu lisää-
vän kuluttajien tiedonsaantimahdollisuuksia ja tehostavan kilpailua.
Vertailevaa mainontaa koskevassa oikeuskäytännössä onkin todettu, et-
tä hyödykkeiden totuudenmukaisten hintatietojen vertaileva esittäminen
voi olla mainonnassa hyväksyttävää, kunhan mainonnassa yksilöidään
riittävän selvästi vertailussa varsinaisten hintatietojen ohella mahdolli-
sesti esitettävien esimerkkilaskelmien perusteet ja kunhan hintavertailun
perusteella mahdollisesti tehtävät johtopäätökset esitetään varovaisuutta
noudattaen harhaanjohtavan vaikutelman välttämiseksi. Oikeuskäytän-
nössä on niinikään katsottu, ettei puhelinliittymiä koskevaa hintavertai-
lua ole pidettävä totuudenvastaisena tai harhaanjohtavana pelkästään
siitä syystä, että vertailussa esitettyjen liittymien kuukausittaiset koko-
naiskustannukset ovat koskeneet vain yhtä määrätyistä lähtökohdista
valittua esimerkkitilannetta.

Hakemuksen kohteena olevassa mainoksessa on viitattu Ilta-Sanomissa
julkaistuun hintavertailuun mainoksessa esitetyn hintataulukon lähtee-
nä. Mainoksen hintataulukossa on edellä kuvatulla tavalla vertailtu eri
matkapuhelinliittymien kuukausikuluja erään Ilta-Sanomien hintavertai-
luun valitun soittajatyypin, niin sanotun päiväpuhujan, osalta. Mainok-
sessa on siten kyse vertailevasta mainonnasta.

Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa on kerrottu paitsi siinä ver-
tailtujen liittymien kuukausimaksut ja puheluiden minuuttihinnat myös
esimerkkinä käytetyn soittajatyypin puheluiden hinta olettaen, että arki-
päivinä soitettujen puheluiden määrä on 100 ja niiden kesto 300 mi-
nuuttia. Laskemalla yhteen kunkin liittymän osalta mainitut kuukausi-
maksut ja puheluiden hinnat hintavertailusta on ollut todettavissa, että
Kolumbus K3 -liittymän hinta on 36,20 euroa ja Sonera One -liittymän
42,99 euroa. DNA Vakio L -liittymän vastaavalla tavalla laskettu hinta
on 39,40 euroa, Elisa Tandem Aina Plus -liittymän 39,95 euroa ja
Saunalahti Plus Plus -liittymän 36,50 euroa.

Hakemuksen kohteena olevaa mainosta hallitsee isolla huutomerkillä
varustetun otsikon "Tutkitusti edullinen" lisäksi eri liittymätyyppien
kuukausikuluja esittelevä hintataulukko, joka erottuu mainoksesta myös
sen sini-valkoisen värityksen johdosta. Kolumbus K3 -liittymän kuu-
kausikuluiksi on hintataulukossa ilmoitettu 36,20 euroa ja muiden siinä
mainittujen liittymien kuukausikuluiksi 36,50–42,99 euroa.

Hintatietojen vertaileva esittäminen on sekä Ilta-Sanomien hintavertai-
lussa että mainoksessa toteutettu hintataulukon muodossa. Vaikka mai-
noksen hintataulukossa ei olekaan käytetty ilmaisuja edullisempi tai
edullisin, markkinaoikeus katsoo, että Kolumbus K3 -liittymästä esitet-
ty numeerinen hintatieto on kuitenkin sisältänyt väitteen siitä, että se on
vertailluista liittymistä edullisin ja samalla Sonera One -liittymää edulli-
sempi. Toisin kuin Elisa on asiassa katsonut, Ilta-Sanomissa julkaistus-
sa hintavertailussa tai sitä esittelevässä artikkelissa ei ole nimenomai-
sesti todettu, että Kolumbus K3 -liittymä olisi vertailluista liittymistä
edullisin. Ilta-Sanomien hintavertailusta on kuitenkin siinä esitettyjen
numerotietojen perusteella ollut tehtävissä se johtopäätös, että Kolum-
bus K3 -liittymä on käyttäjälleen edellä kuvatulla puhelimen käytöllä
edullisempi kuin Sonera One -liittymä. Ilta-Sanomien hintavertailusta
on myös voinut tehdä sen johtopäätöksen, että Kolumbus K3 -liittymä
on ollut käyttäjälleen vertailluista liittymistä edellä kuvatulla puhelimen
käytöllä kaikista edullisin. Mainoksen antama kuva Kolumbus K3-liittymän edullisemmuudesta on siten vastannut Ilta-Sanomissa julkais-
tua hintavertailua. Mainoksen otsikkoa tai K3-liittymää koskevaa edul-
lisemmuusväittämää ei näin ollen ole sinänsä pidettävä totuudenvastai-
sena tai harhaanjohtavana

Mainoksen hintataulukon alla on edellä kuvatulla tavalla ollut seuraava
teksti: "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin vähemmän
kuin enemmän, sinun kannattaa valita Kolumbus. Se on uusi liittymä,
joka tarjoaa useita vaihtoehtoisia hinnoittelumalleja. Valitse niistä
omaan puhelimenkäyttöösi sopivin eli se kaikkein edullisin. Lisätietoja
saat osoitteesta www.kolumbus.com". TeliaSonera on katsonut, että
mainoksen ilmaisut "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin
vähemmän kuin enemmän" ja "se kaikkein edullisin" ovat edullisem-
muusväittämiä. TeliaSonera on viitannut siihen, että ilmaisut esiintyvät
mainoksessa välittömästi hintataulukon ja siinä keltaisella ilmoitetun
Kolumbus K3 -liittymän hinnan yhteydessä.

Mainoksen hintataulukon alla oleva teksti erottuu hintataulukosta käyte-
tyn kirjasinlajin koon sekä värityksen takia ja teksti muodostaa tästä
syystä hintataulukosta erillisen osan. Tarkasteltaessa mainittuja ilmaisu-
ja on siten kiinnitettävä huomiota myös siihen kokonaisuuteen, jonka
edellä mainitut hintataulukon alla olevat virkkeet muodostavat.

Ilmaisua "Mikäli maksat puhelimen käytöstä mieluummin vähemmän
kuin enemmän" on pikemminkin pidettävä edullisuutta koskevana il-
maisuna kuin edullisemmuutta muihin liittymiin nähden tarkoittavana
ilmaisuna. Ilmaisu liittyy sitä seuraavaan virkkeeseen, jossa on kerrottu
Kolumbuksen olevan uusi liittymä, joka tarjoaa useita vaihtoehtoisia
hinnoittelumalleja. Lisäksi ilmaisu "se kaikkein edullisin" viittaa sekin
Kolumbuksen tarjoamiin vaihtoehtoihin. Ilmaisut eivät siten puheena
olevassa yhteydessä käytettyinä luo mielikuvaa siitä, että hintataulukos-
sa mainittu K3 -liittymä tai vastaajayhtiön muut liittymät olisivat ylei-
sesti ottaen muita liittymiä edullisempia. Arvioitaessa näitä ilmaisuja on
lisäksi otettava huomioon, että vaikka puheena oleva teksti sinänsä erot-
tuu mainoksen hintataulukosta, se ei kuitenkaan ole millään tavoin hal-
litseva osa mainosta. Ilmeistä onkin, että jos lukija silmäilee mainosta
vain pintapuolisesti, hän ei edes kiinnitä erityistä huomiota mainoksen
tähän osaan.

Markkinaoikeus katsoo, että puheena olevat kaksi ilmaisua eivät siten
mainosta kokonaisuutena arvosteltuna sisällä väitettä siitä, että vastaaja-
yhtiön matkapuhelinliittymä on edullisempi kuin hakijayhtiön matkapu-
helinliittymä taikka että se on kaikista liittymistä edullisin.

Asiassa on riidatonta, että mainoksen hintataulukossa ilmoitetut eri liit-
tymien kuukausikulut muodostuvat Ilta-Sanomien vertailutaulukossa
mainituista liittymien puhelujen hinnoista ja kuukausimaksuista. Se
seikka, että mainoksessa on siinä viitatusta lähteestä poiketen ilmoitettu
puhelinliittymän käytöstä aiheutuvat kokonaiskulut ei siten sellaisenaan
ole antanut harhaanjohtavaa kuvaa matkapuhelinliittymien käytöstä ai-
heutuvista kustannuksista.

Ilta-Sanomissa julkaistu hintavertailu on sinänsä ollut laajempi kuin
mainoksen hintataulukossa kuvattu vertailu, käsittäen muitakin esi-
merkkitapauksia kuin mainoksessa mainitun soittajatyypin. Vertaileval-
ta mainonnalta ei kuitenkaan edellytetä, että se on yhtä kattava kuin
mainoksessa viitattu vertailu tai testi. Se seikka, että mainoksessa ei ole
kuvattu Ilta-Sanomissa julkaistua hintavertailua kokonaisuudessaan ei
tässä tapauksessa ole antanut väärää kokonaiskuvaa vertailun kohteista
eikä se siten ole ollut harhaanjohtava.

Vaikka mainoksessa esitetyt kuukausikulut koskevat kuvitteellista pu-
helimen käyttäjää, mainos ei ole tästä syystä harhaanjohtava, koska sii-
nä on mainittu, että esitetty hintataulukko koskee esimerkkitapausta
"päiväpuhuja".

Mainoksessa on edelleen mainittu, että hintataulukossa ilmoitetut kuu-
kausikulut sisältävät kuukausimaksut ja puhelut "300 min, 100 kpl".
Mainoksessa ei sitä vastoin ole mainittu Kolumbus K3 -liittymän puhe-
lukohtaista 0,08 euron aloitus- tai kertamaksua. Koska mainoksessa on
ilmoitettu kuukausikuluja koskevan hintavertailun perustuneen 100 soi-
tettuun puheluun, niin tämä maksu on kuitenkin sisältynyt hintataulu-
kossa ilmoitettuihin Kolumbus K3 -liittymän kuukausikuluihin. Mai-
nosta ei siten tästäkään syystä ole pidettävä harhaanjohtavana. Maini-
tusta syystä mainosta ei liioin ole pidettävä harhaanjohtavana, vaikka
siinä ei ole erikseen mainittu Ilta-Sanomien hintavertailua esittelevässä
artikkelissa esitettyä huomiota aloitusmaksun merkityksestä muun
muassa useita lyhyitä puheluita soittavien puhelimenkäyttäjien puhelin-
kuluihin.

Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa on luonnehdittu esimerkki-
nä käytettyä päiväpuhujaa henkilöksi, joka soittaa paljon päiväaikaan
muun muassa virastojen lankapuhelimiin. Hintavertailuissa on edelleen
mainittu, että laskelman perusteena käytetyt 100 puhelua muodostuvat
arkipäivinä soitetuista puheluista. Se seikka, ettei mainoksessa ole ku-
vattu esimerkkitapauksen luonnehdintaa, ei ole sinänsä ollut vertailun
kannalta merkityksellistä. Kun mainoksesta ei kuitenkaan ole käynyt il-
mi, että vertailutaulukossa mainitut kuukausikulut koskevat nimen-
omaan arkipäivinä soitettuja puheluja, mainos ei ole antanut oikeata ku-
vaa Sonera One -liittymän kuukausikuluista. TeliaSoneran esittämällä
tavalla olisi esimerkkitapauksena käytetty päiväpuhuja saanut hyväk-
seen TeliaSoneran kaikille asiakkailleen säännönmukaisesti myöntämän
niin sanotun Aikaedun päiväaikaan viikonloppuina soitetuista puheluis-
ta. Ilta-Sanomissa julkaistussa hintavertailussa mainittu alennus ei ollut
vaikuttanut kuvattuun matkapuhelinliittymän käytöstä aiheutuneisiin
kustannuksiin, koska oletus oli, että puhelut soitettiin aikana, jolloin etu
ei ollut voimassa. TeliaSoneran asiassa viittaamia Kotisoitto- ja Etuso-
pimus -hintaetuja ei ollut otettu huomioon Ilta-Sanomissa julkaistussa
hintavertailussa. Elisa ei ole kiistänyt TeliaSoneran väitettä siitä, että
mainitut hintaedut olisivat voineet vaikuttaa mainoksessa esimerkkita-
pauksena käytetyn päiväpuhujan kuukausikuluihin.

Itsestään selvää on, että kunkin kuluttajan todelliset matkapuhelimen
käyttökustannukset määräytyvät viime kädessä yksilöllisesti vaihtele-
van puhelimen käytön perusteella. Kuluttajan kannalta onkin sen vuoksi
oleellista, että hän mainoksessa esitettyjen tietojen perusteella riittäväs-
sä määrin voi tehdä johtopäätöksiä omasta puhelimenkäytöstä aiheutu-
vista kustannuksista. Kun mainos ei ole edellä mainitulla tavalla antanut
oikeata kuvaa Sonera One -liittymän kuukausikuluista, kuluttajan mah-
dollisuudet tehdä tällaisia johtopäätöksiä ovat sinänsä heikentyneet.

Edellä todetulla tavalla markkinatuomioistuimen antaman kiellon tar-
koituksena on ollut kieltää vertaileva mainonta, jossa käytetään totuu-
denvastaisella tai harhaanjohtavalla tavalla ilmaisuja, joiden mukaan
vastaajayhtiön matkapuhelinliittymä on yleisesti edullisin taikka edulli-
sempi kuin hakijayhtiön matkapuhelinliittymä. Kun mainos on edellä
todetulla tavalla antanut väärän kuvan hakijayhtiön liittymän kuukausi-
kuluista, markkinaoikeus katsoo, että mainoksessa Kolumbus K3 -liitty-
mästä esitetty sen edullisemmuutta tarkoittava ilmaisu on tästä syystä
ollut harhaanjohtava. Markkinointi on siten rikkonut annettua kieltopää-
töstä.

Uhkasakon tuomitsemisen ja korotetun uhkasakon asettamisen edelly-
tyksistä

Uhkasakkolain 10 §:n 1 momentin mukaan asetettu uhkasakko voidaan
tuomita maksettavaksi, jos päävelvoitetta ei ole noudatettu eikä noudat-
tamatta jättämiseen ole pätevää syytä. Lain esitöissä (HE 63/1990 vp)
on todettu, että uhkasakkoa ei voi tuomita maksettavaksi, jos päävel-
voitteen noudattamatta jättämiseen on esitetty pätevä syy, jollaisena on
mainittu se, että velvoitetulta on puuttunut tosiasiallinen tai oikeudelli-
nen mahdollisuus noudattaa päävelvoitetta tai että olosuhteet ovat muut-
tuneet. Tällaisesta esitöissä mainitusta syystä ei asiassa ole kysymys.
Esitöissä mainituista esimerkkitapauksista on pääteltävissä, että uhka-
sakko voidaan jättää tuomitsematta maksettavaksi ainoastaan poik-
keuksellisesti.

Toisaalta jo lain sanamuodon voidaan katsoa antavan tietyn harkintaval-
lan sen suhteen, onko asetettu uhkasakko tuomittava maksettavaksi ja
minkä suuruisena se on tuomittava maksettavaksi. Uhkasakkolain
11 §:n mukaan uhkasakko voidaan tuomita asetettua pienempänä muun
ohella, jos päävelvoitetta on olennaiselta osalta noudatettu tai jos uhka-
sakon määrän alentamiseen on muu perusteltu syy. Lain esitöissä on täl-
tä osin lausuttu, että säännös antaa tuomitsemisesta päättävälle viran-
omaiselle laajan harkinnanvallan ottaa huomioon kulloinkin ratkaista-
van asian edellyttämät uhkasakon määrän alentamista puoltavat seikat.
Markkinaoikeus katsoo edellä lausuttuun viitaten, että arvioitaessa sitä,
onko markkinoinnissa rikottu annettua kieltopäätöstä siten, että kiellon
tehosteeksi asetettu uhkasakko on lain 10 §:n mukaisesti tuomittava
maksettavaksi, voidaan ottaa huomioon se, missä määrin ja millä tavalla
kieltoa on rikottu.

TeliaSoneran mukaan sen asiakkailleen myöntämä Aikaetu-alennus oli-
si vaikuttanut Sonera One -liittymän hintavertailussa mainittuun koko-
naiskustannukseen alentamalla yli viisi minuuttia pitkien päiväaikaan
viikonloppuisin soitettujen puheluiden hintaa 15 prosentilla. Tämän pe-
rusteella on arvioitavissa, että kun vertailu on perustunut 100 soitettuun
puheluun, jotka ovat kestoltaan olleet yhteensä 300 minuuttia, niin alen-
nuksen vaikutus Sonera One -liittymän kuukausikuluihin olisi ollut vä-
häinen. TeliaSoneran asiakkailleen sopimuksen nojalla myöntämien
Kotisoitto- ja Etusopimus -hintaetujen merkityksestä ei ole esitetty tar-
kempaa selvitystä. Mainosta on edellä lausuttuun nähden pidettävä har-
haanjohtavana vain vähäisen seikan osalta markkinatuomioistuimen
päätöstä muutoin noudattaneessa mainoksessa. Harhaanjohtavuutta ar-
vioitaessa on myös kiinnitettävä huomiota siihen, että mainoksessa on
ilmoitettu, ettei operaattorien kampanjatarjouksia ole vertailussa otettu
huomioon. Vaikka puheena oleva Aikaetu-alennus ei olekaan ollut
luonteeltaan kampanjatarjous vaan pysyvä etu, kuluttaja on kuitenkin
mainoksesta voinut tehdä sen johtopäätöksen, että vertailussa
kuukausikuluista esitetyt hintatiedot eivät ole olleet täysin
varauksettomia.

Markkinaoikeus katsoo mainituilla perusteilla, että kieltopäätöksen rik-
kominen on ollut siten vähäistä, ettei asiassa ole perusteita tuomita Eli-
saa maksamaan asetettua uhkasakkoa.

Markkinatuomioistuimen päätöksellään 11.12.1998 nro 1998:022 mää-
räämä 200.000 markan sakon uhalla tehostettu kielto on edelleen voi-
massa. Asiassa ei ole perusteita kiellon tehosteeksi asetetun uhkasakon
korottamiselle. Kieltoa on siten edelleen noudatettava 200.000 markkaa
vastaavan 33.637,59 euron sakon uhalla.

Hakemuksessa esitetyt vaatimukset 1 ja 2 on siten hylättävä.

Toissijainen vaatimus

TeliaSonera on sen varalta, että markkinaoikeus katsoisi, että Elisa ei
edellä kuvatulla menettelyllään ole rikkonut markkinatuomioistuimen
määräämää kieltoa, vaatinut että Elisaa sopimattomasta menettelystä
elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n nojalla kielletään jatkamasta tai
uudistamasta lain 2 §:n 1 tai 3 momentin vastaista menettelyä, jossa
Elisa markkinoinnissaan käyttää vertailutestiin viitatessaan harhaanjoh-
tavasti yleistä edullisemmuutta koskevia ilmaisuja, jotka eivät käy ilmi
suoritetusta testistä.

Markkinaoikeus on TeliaSoneran ensisijaisen vaatimuksen johdosta
edellä ilmenevällä tavalla katsonut, että hakemuksessa tarkoitettu mark-
kinointi on rikkonut markkinatuomioistuimen antamaa kieltopäätöstä,
mutta että kieltopäätöksen rikkominen on ollut siten vähäistä, ettei
asiassa ole perusteita tuomita Elisaa maksamaan määrättyä uhkasakkoa.
TeliaSoneran ensisijainen vaatimus on siten hylätty. Markkinaoikeus
katsoo, että TeliaSoneran toissijaisen vaatimuksen osalta on tästä syystä
lausuttava.

TeliaSonera on nimenomaisesti perustellut toissijaisena esittämää kiel-
tovaatimustaan samoilla seikoilla, jotka se on esittänyt ensisijaisen vaa-
timuksensa tueksi. Markkinaoikeus on TeliaSoneran ensisijaisen vaati-
muksen johdosta arvioinut sitä, onko hakemuksessa tarkoitettua mark-
kinointia pidettävä markkinatuomioistuimen antaman kieltopäätöksen
vastaisena. Menettelyn on todettu olleen määrätyn kiellon piirissä ja
kiellon rikkomiseen olisi sinänsä ollut mahdollista puuttua tuomitsemal-
la velvoitteen tehosteeksi asetettu uhkasakko maksettavaksi. Koska
Elisaan on jo kohdistettu hakemuksessa sopimattomaksi väitettyä me-
nettelyä tarkoittava edelleen voimassa oleva kielto, asiassa ei ole perus-
teita uuden kiellon määräämiselle, joka kielto asiallisesti olisi sisällöl-
tään voimassa olevaa kieltoa vastaava.

Asiassa esitetty toissijainen vaatimus on tästä syystä hylättävä.

Oikeudenkäyntikulut

TeliaSonera asian hävinneenä osapuolena on velvoitettava sopimatto-
masta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 7 §:n 2 momen-
tin, eräiden markkinaoikeudellisten asioiden käsittelystä annetun lain
20 §:n 1 momentin ja oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n nojalla
korvaamaan Elisalle tämän kohtuulliset asianosais- ja oikeudenkäynti-
kulut asiassa. TeliaSoneralla ei ole ollut huomautettavaa Elisan korvat-
taviksi vaatimien kulujen määrästä.

Päätöslauselma

Hakemukset hylätään.

TeliaSonera Oyj velvoitetaan suorittamaan Elisa Matkapuhelinpalvelut
Oy:lle korvaukseksi asianosais- ja oikeudenkäyntikuluista markkina-oi-
keudessa yhteensä 11.752,16 euroa, jolle määrälle on maksettava vii-
västyskorkoa korkolain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan
mukaan siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden pää-
töksen antamisesta.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valitta-
malla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmene-
vät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää muutoksenhakuluvan.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden lainoppineet jäsenet Olli Mä-
kinen, Jussi Karttunen ja Anne Ekblom-Wörlund sekä asiantuntijajäsen
Pentti Mäkinen.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen